作者/陳暢

編輯/楊杰

上市僅半年多的母嬰品牌“童王”，卻迎來了“成長的煩惱”。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局通報(bào)了2021年全國兒童學(xué)習(xí)用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況。報(bào)告指出，此次抽查2050家企業(yè)生產(chǎn)的兒童學(xué)習(xí)用品2186批次，297批次。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格。其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰兒服裝、兒童益智玩具、水上玩具、槍支玩具、科學(xué)實(shí)驗(yàn)寶盒（玩具）等。部分產(chǎn)品涉嫌假冒，部分產(chǎn)品已被追回. 還是沒通過檢查。

事發(fā)后，王童官方微博回應(yīng)稱，公司已立即將相關(guān)產(chǎn)品下架，并將其列入“黑名單”。孩子王還告訴《財(cái)經(jīng)》周刊，“本次報(bào)告中的抽查主要針對生產(chǎn)型企業(yè)，孩子王作為被檢查單位并非此次事件的對象。” 該公司還表示，已經(jīng)設(shè)置了更嚴(yán)格的產(chǎn)品。篩選機(jī)制、評價(jià)管理制度和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，具有嚴(yán)格的商品質(zhì)量控制機(jī)制。

公開資料顯示，孩子王于2021年10月登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日站上“三孩概念”風(fēng)口，股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲305.77元3.8%到23.30元，市值超250億元，成為A股母嬰零售名副其實(shí)的“市值之王”。然而，在孩子王上市后發(fā)布的首份年度財(cái)報(bào)中，業(yè)績卻出現(xiàn)了較大的“變臉”，歸母凈利潤同比下降近50%。2022年一季度凈利潤甚至出現(xiàn)虧損。

今年3月7日，孩子王的股價(jià)一度飆升至27.18元的高位。然而，截至5月27日收盤，孩子王的股價(jià)為14.57元。不到3個(gè)月，股價(jià)就跌了一半；總市值158.5億元，已經(jīng)蒸發(fā)。近百億元。

在業(yè)內(nèi)，孩子王一直被視為典型的母嬰線下業(yè)態(tài)。被譽(yù)為母嬰零售領(lǐng)域的“山姆會(huì)員店”。其大賣場模式和會(huì)員制吸引了眾多母嬰零售企業(yè)的關(guān)注。截至2021年底，孩子王在全國擁有495家大型實(shí)體店，注冊會(huì)員超過5000萬戶。

站在風(fēng)口上，王子為何“跑不動(dòng)”？

南京富豪打造“母嬰零售老大”

孩子王的創(chuàng)始人王建國也是業(yè)內(nèi)的“傳奇人物”。

1960年出生的王建國早年“下海”經(jīng)營家電零售連鎖五星電器。2009年，在國美與蘇寧針鋒相對的家電零售大戰(zhàn)中，他選擇將其持有的五星電器全部股份出售給百思買。. 隨后，50歲的王建國將此前分拆出來的五星控股升級為創(chuàng)業(yè)孵化平臺，開啟新的創(chuàng)業(yè)征程，進(jìn)軍母嬰市場，孵化“童王”。

王建國憑借多年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，借鑒Costco的會(huì)員模式，將其移植到母嬰行業(yè)，讓孩子王成為國內(nèi)最早的以會(huì)員為中心的母嬰大賣場基因。零售品牌。

公開資料顯示，孩子王目前正在形成“大店+單客經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特模式，即以線下實(shí)體店為入口吸引流量，用戶到店后引導(dǎo)成為會(huì)員，為品牌形成私域流量池。之后，品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等全方位育兒服務(wù)，從而提高客戶單價(jià)，增加客戶粘性和活躍度.

（圖/童王官網(wǎng)）

正是這種模式迅速為公司打開了盈利之門。2020年上市前，孩子王年?duì)I收突破83億元，累計(jì)綁定會(huì)員超過4200萬，其中會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占公司母嬰產(chǎn)品總銷售收入的98%以上。同期，孩子王的凈利潤接近4億元。彼時(shí)，愛嬰房在國內(nèi)母嬰零售行業(yè)排名第二，年?duì)I收僅為1.17億。

王建國的??財(cái)富也隨之增加。除了孩子王，另一家由王健旗下孵化的五星級控股公司匯通達(dá)也在今年2月上市。同時(shí)，他還持有智能家居集成商好祥家。2021胡潤富豪榜，王建國以230億元的身家排名第283位；在南京四大富豪中排名第三，僅次于張近東。

2021年10月，孩子王成功登陸創(chuàng)業(yè)板。敲鐘儀式上，王建國發(fā)表講話說，國家“三孩政策”的紅利為孩子們的成長開辟了更多空間。上市首日在這一理念的推動(dòng)下，股價(jià)一度創(chuàng)下25.20元的高位。當(dāng)天收盤后，王建國的股票市值也突破了100億元。

但上市僅僅幾個(gè)月，孩子王就公布了一份“換臉”的2021年財(cái)報(bào)。年報(bào)顯示，2021年公司營業(yè)總收入90.5億元，同比增長8.3%；歸屬于母公司凈利潤2億元，同比下降48.4%。此外，2022年一季度，公司營收21.億元，同比下降2.9%；歸屬于母公司的凈利潤為虧損3243萬元，同比下降179.9%。

對于2021年業(yè)績下滑的原因，孩子王向《財(cái)經(jīng)》周刊解釋說，這主要是由于公司執(zhí)行新的租賃標(biāo)準(zhǔn)，大型物業(yè)（指商業(yè)綜合體）不再減免。 2021年的租金，加上疫情導(dǎo)致門店整體客流減少；2022年第一季度的凈虧損是由于部分地區(qū)受疫情影響暫停門店，以及門店數(shù)量增加帶來的運(yùn)營成本增加。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，孩子王擁有近500家門店，均為租賃物業(yè)。2018-2021年，隨著門店數(shù)量的增加，孩子王門店的租金成本將達(dá)到4.82億，

孩子王在財(cái)報(bào)中預(yù)測，未來，如果疫情不能持續(xù)得到控制或緩解，公司在門店擴(kuò)張過程中無法及時(shí)保證資源匹配，將持續(xù)影響公司的店面業(yè)務(wù)。并對公司的正常經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生不利影響。.

對于未來將采取哪些措施扭轉(zhuǎn)虧損局面的問題，孩子王表示將從三個(gè)方面著手：一是繼續(xù)推進(jìn)線上線下渠道的融合協(xié)調(diào)，擴(kuò)大消費(fèi)者的購物場景；二是優(yōu)化物流終端聯(lián)系三是加強(qiáng)與母嬰用品各品牌供應(yīng)商合作，優(yōu)化采購成本。

值得一提的是，孩子王的營收和凈利潤的增長其實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi)都不容樂觀。2020年公司營收和凈利潤增速分別從2018年的27.4%和194.2%下降到1.4%和3.6% . 此外，孩子王于2016年底在新三板掛牌，兩年后又匆匆摘牌。原投資方高瓴、華平等知名投資機(jī)構(gòu)也在隨后幾年陸續(xù)撤退。這被媒體解讀為不看好孩子王業(yè)務(wù)的直接信號。

開始在大店里，卡在大店里

大店模式曾經(jīng)是王小子發(fā)財(cái)?shù)拿卦E。

在近日發(fā)布的2022年5月10日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，孩子王表示，與同行相比，公司具有兩大優(yōu)勢：一是行業(yè)首創(chuàng)的規(guī)模化門店運(yùn)營模式，占據(jù)優(yōu)勢物業(yè)，規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢很明顯；二是以用戶為中心，深耕單客戶經(jīng)濟(jì)，具備重會(huì)員優(yōu)勢。

與其他同類品牌相比，孩子王的線下門店規(guī)模特別大。2009年底，公司在南京河西萬達(dá)廣場開設(shè)了第一家線下門店，營業(yè)面積達(dá)8000平方米，一度震驚業(yè)界。甚至有傳言稱，萬達(dá)曾因當(dāng)時(shí)中國沒有超過2000平方米的門店而拒絕簽訂租賃協(xié)議。《財(cái)經(jīng)世界》周刊發(fā)現(xiàn)，孩子王2021年?duì)I收前十的門店中，6000平米以上的門店有5家，3000平米以上的有3家，其余兩家分別為1807平米和2980平米。

（圖/童王官網(wǎng)）

為什么孩子王需要這么大的店面？公司表示，將母嬰業(yè)務(wù)分為“母嬰產(chǎn)品零售”和“母嬰服務(wù)”兩大類，主要面向0-14歲的孕婦和嬰幼兒。前者基本涵蓋嬰幼兒和孕婦的“吃、穿、用、玩”，包括奶粉、棉紡織品、紙尿褲、玩具等；后者提供兒童樂園、互動(dòng)活動(dòng)、托兒服務(wù)等母嬰服務(wù)。

據(jù)了解，孩子王要做的是打破母嬰產(chǎn)品銷售單一模式的瓶頸障礙，讓每一個(gè)走進(jìn)店里的顧客，除了“買奶粉”，都能在店內(nèi)產(chǎn)生更多的需求。 ，從而消耗更多更多。為此，公司配備近4700名具有國家托兒專業(yè)資質(zhì)的育兒顧問，為客戶提供孕嬰童產(chǎn)品推薦、孕期咨詢、新生兒產(chǎn)后護(hù)理、專業(yè)育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)、催乳、兒科按摩等。托兒服務(wù)。

然而，這種一站式母嬰服務(wù)的效果并沒有公司想象的那么好。從孩子王財(cái)報(bào)收入結(jié)構(gòu)來看，2020年和2021年，公司主要收入來源仍為母嬰產(chǎn)品銷售收入，占比超過86%。其他服務(wù)，如母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)和廣告服務(wù)，僅占總收入的個(gè)位數(shù)或更少。

同時(shí)，公司母嬰產(chǎn)品銷售以奶粉、紙尿褲等高頻回購產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化問題嚴(yán)重。銷售此類產(chǎn)品的毛利微薄，公司在該業(yè)務(wù)的毛利率逐年下降，從2017年的26.93%下降到2021年的21.60%。

（圖/王童財(cái)報(bào)）

“大賣場的商業(yè)模式更容易受到疫情的影響，人少、租金高的情況下很容易虧本。” 深圳思奇盛公司CEO吳代奇告訴《財(cái)經(jīng)世界》周刊。

乳業(yè)分析師宋亮表示，兒童在線娛樂和互動(dòng)方式越來越碎片化，孩子王的大店模式更適合一二線城市發(fā)展，客戶一旦下單，轉(zhuǎn)化率無法抵消高級商店。運(yùn)營和租金成本，將形成公司自身發(fā)展的桎梏。

近年的疫情加上出生率下降的風(fēng)險(xiǎn)，打亂了童王的發(fā)展步伐。雖然門店數(shù)量還在增加，但2021年孩子王平均門店收入將下滑5.6%至163家6.06萬元，其中西南市場下滑幅度高達(dá)12. 7%。

2020年底，孩子王計(jì)劃在未來三年內(nèi)新增300家門店，擴(kuò)張趨勢一觸即發(fā)。不過財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2021年，孩子王每年新增門店45家、94家、82家、71家，計(jì)劃2022年新增50家。2020年以來，孩子王的門店擴(kuò)張步伐明顯放緩。但這也意味著，公司此前設(shè)定的開店目標(biāo)顯然難以實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)品質(zhì)量事件曝光之前，孩子王就曾因質(zhì)量問題多次被用戶投訴和處罰。《金融世界》周刊發(fā)現(xiàn)，孩子王因銷售不合格產(chǎn)品多次被媒體報(bào)道。2022年3月，寧波童王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機(jī)米粉被曝不合格；2022年1月，Kids王臨沂泰盛廣場店銷售的爬行墊被曝不合格；2022年2月，廈門兒童王孩子王銷售的“一味”原味營養(yǎng)米粉被曝不合格。當(dāng)年上市前，孩子王的招股書還透露，2018年至2020年，孩子王及其子公司被罰款50次以上的行政處罰，

宋亮認(rèn)為，孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量問題多次被曝光，同時(shí)也透露孩子王“可能對分銷品牌不夠嚴(yán)格，或者在產(chǎn)品流通和庫存方面管理不善”。

付費(fèi)會(huì)員只占1%，業(yè)績壓力推給員工？

相比大店模式，孩子王倡導(dǎo)的會(huì)員“單客經(jīng)濟(jì)”模式在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上似乎更喜人。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，全國已有超過5000萬家庭注冊成為孩子王會(huì)員，其中去年活躍用戶超過1100萬，近1000萬用戶在微信私域。商品銷售收入的96%以上。

為了進(jìn)一步提升“單客經(jīng)濟(jì)”的效益，孩子王還對會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。2018年5月，公司推出付費(fèi)會(huì)員模式——黑金PLUS會(huì)員。《金融世界》周刊發(fā)現(xiàn)，在孩子王APP上，黑金PLUS會(huì)員有兩種收費(fèi)模式，分別是199元/年的成長卡和99元/年的輕享卡。會(huì)員開卡后可領(lǐng)取“開卡禮物”優(yōu)惠券，以及各種生日禮物、兒童禮物、返現(xiàn)禮物、專屬禮物等優(yōu)惠。

（孩子王APP圖片/截圖）

截至2021年底，公司黑金會(huì)員累計(jì)超過76萬，單個(gè)客戶年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的11倍左右；預(yù)收單中，黑金卡會(huì)員費(fèi)期末余額為1.2億元。

不過值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，孩子王的黑金會(huì)員數(shù)量突然從上一年的27.90,000增加到2019年的72.70,000，并將2020年增加到72.70,000。770,000，但到2021年將下降到760,000。根據(jù)其5000萬會(huì)員基數(shù)，公司目前的黑金卡會(huì)員僅占1.52%。

前孩子王員工阿福向《財(cái)經(jīng)》周刊透露，孩子王的“更新?lián)Q代”也是一項(xiàng)落在員工身上的任務(wù)。“除了店長，從主管到普通員工，每個(gè)人都有很強(qiáng)的會(huì)員目標(biāo)任務(wù)，公司稱之為‘外延’，但這似乎是大家更重要的工作內(nèi)容。普通員工的指標(biāo)拉新月人均30左右，黑金會(huì)員3-5人。公司上市后，指數(shù)有所上升。”

據(jù)他介紹，2020年疫情爆發(fā)后，由于店內(nèi)客流量減少，員工只能盡量吸引會(huì)員、電話轟炸用戶、向親友求助母嬰渠道促銷主管，甚至有人會(huì)臨近月底花錢買東西“充電”。. “沒辦法，沒完成就要扣分。” 阿福無奈的說道。據(jù)他介紹，在公司上市之前，像他這樣的普通員工的業(yè)績是由“個(gè)人業(yè)績”和“店面業(yè)績”組成的，其中后者占了大頭，包括業(yè)績、黑金會(huì)員、普通會(huì)員、大服務(wù)、交互等所有指標(biāo)，只有滿足這些，才能得到充分的表現(xiàn)。

包括阿福在內(nèi)的多位孩子王員工表示，正是因?yàn)槿绱耍⒆油蹰T店的員工流失率一直居高不下。阿福說，他的店開張時(shí)，員工總數(shù)接近50人，一年半后，店里只剩下十幾名員工，離職率高達(dá)60%。

不過在阿福看來，所謂的黑金卡也有“套路”。“說白了，目的就是為了誘騙顧客的消費(fèi)，比如消費(fèi)一期奶粉和嬰幼兒特殊配方奶粉的顧客，是不能使用黑現(xiàn)金返利的，其實(shí)并沒有那么好作為小型母嬰店和超市的產(chǎn)品價(jià)格。”

無法支持的母嬰電商

在國內(nèi)母嬰市場，電商已成為主流銷售渠道。然而，線上一直是孩子王的“短板”。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2020年國內(nèi)媽媽年齡分布調(diào)查中，30歲以下（90后/95后）媽媽累計(jì)占比超過60%，成為新媽媽的主力軍；該群體消費(fèi)理念先進(jìn)，主要通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取相關(guān)信息。

為降低單一模式的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)順應(yīng)母嬰消費(fèi)向線上化的發(fā)展趨勢，孩子王也在進(jìn)入線上渠道，在手機(jī)APP、微信公眾號、mini程序和微商城。該公司表示，目前其在線訂單占比超過50%，到2021年底，孩子王APP擁有超過4100萬用戶。但2017-2020年，線上渠道給孩子王帶來的銷售額分別為2.58億、3.62億、5.49億、7.5億元，占僅占收入的 4.98%、5.47%、6.73% 和 9.06%。

在最新的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，也有投資者指出，“你們公司各大門店的抖音平臺開的很多，但幾乎沒有人光顧，連南京總部的營銷號也很少有人問，是不是？營銷？到位了嗎？但King Child并沒有對這個(gè)問題做出正面的解釋。

打造全渠道母嬰平臺之路依然艱辛，但線上對手眾多。中信證券報(bào)告顯示，2013-2016年母嬰電商迎來爆發(fā)期。隨著O2O模式的快速發(fā)展，樂游、母嬰等線下連鎖母嬰店集體轉(zhuǎn)至線上，而紅孩兒、蜜兒母嬰社區(qū)平臺、跨境平臺、垂直電商平臺，如Yababy、貝貝網(wǎng)、寶寶樹、辣媽商城等也如雨后春筍般迅速成長，帶動(dòng)了線上市場規(guī)模國內(nèi)母嬰行業(yè)滲透率提高。實(shí)現(xiàn)了快速增長。

而孩子王顯然“慢了一步”，2015年才開始推進(jìn)線下和線上全渠道戰(zhàn)略布局，因此也錯(cuò)過了線上母嬰電商增長的紅利期。

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，整個(gè)母嬰產(chǎn)品銷售行業(yè)正在集體走向“沉寂”。即便是在2021年5月“三孩政策”開始實(shí)施的時(shí)候母嬰渠道促銷主管，童王們依舊未能再次“迎風(fēng)起舞”。

在孩子王2021年業(yè)績“改頭換面”的同時(shí)，曾經(jīng)火爆的母嬰電商也在走下坡路。在母嬰垂直電商龍頭企業(yè)中，米婭會(huì)員制遭到傳銷質(zhì)疑；今年1月，米婭的主力公司北京華網(wǎng)在線貿(mào)易有限公司也因違法行為被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5分。百萬。中國最大的母嬰電商平臺之一貝貝網(wǎng)去年被曝欠款數(shù)千萬元，促使供應(yīng)商在其杭州公司總部集體“追債”。2018年在港股上市的寶寶樹連續(xù)虧損，

（綜合電商母嬰渠道與垂直電商對比，攝/廣正恒生）

宋亮告訴《財(cái)經(jīng)》周刊，現(xiàn)在母嬰電商集體“吃苦頭”，主要得益于京東、天貓等電商巨頭巨大的流量優(yōu)勢，形成了降維攻勢與京東和天貓相比，網(wǎng)站上的大部分產(chǎn)品價(jià)格更高，選擇更少。同時(shí)，母嬰垂直電商平臺難以實(shí)現(xiàn)線上線下真正有效的結(jié)合。

但對于孩子王來說，這個(gè)問題同樣令人頭疼：線下“大賣場模式”壓力重重，而線上渠道建設(shè)落后，也沒有價(jià)格優(yōu)勢，也沒有建立起強(qiáng)大的私域流量。形成線上線下的閉環(huán)。

同時(shí)，孩子王在年報(bào)中也表示，我國新生兒出生率自2017年以來一直在下降，到2021年已降至7.52‰，人口紅利逐漸消退. 未來，如果我國出生率持續(xù)下降，將對母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定影響。

多重問題壓得喘不過氣來，可想而知孩子王要在短期內(nèi)取得業(yè)績有多難。吳岱琪表示，樂觀的說，公司需要等到疫情結(jié)束，同時(shí)充分利用大店優(yōu)勢優(yōu)化引流，比如做老客戶回訪、早教聯(lián)合活動(dòng)等。機(jī)構(gòu)為客戶提供更多附加值。

也有業(yè)內(nèi)人士建議，孩子王應(yīng)該加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)和銷售，以提高毛利率和競爭力。畢竟一直充當(dāng)“商品貨架”的角色，平臺銷售其他品牌的產(chǎn)品，自有品牌寥寥無幾。但在宋亮看來，這是更難邁出的一步。“母嬰類零售產(chǎn)品，尤其是‘入門’品，對品控要求非常嚴(yán)格，品牌建設(shè)周期太長，培育周期太長，消費(fèi)者信任也需要時(shí)間。”

而且，王建國怕是自己不提倡這些。他曾經(jīng)說過：“沒有競爭是最大的競爭。” 而孩子王多年來建立的大賣場模式，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)輕易改變。對于今天的孩子王來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)保持現(xiàn)有用戶品牌好感度，持續(xù)提升線上渠道銷售能力，是尋求突破的重中之重。