近年來，“人人都是主播、萬物皆可直播”讓大量從業者涌入直播平臺，一段時間以來，伴隨著用戶規模的不斷擴大和直播市場的下沉，直播行業頻頻出現誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等問題，損害著網絡直播行業的良性發展。網絡主播的生存空間亟待凈化，直播行業的規范亟待建立。

前不久，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》）。《規范》明確指出，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過彈幕、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網絡主播行為規范》專題研討會，針對網絡主播隊伍建設和管理情況展開了深入討論。

從現有問題切入

要“質量”還是要“流量”？在網絡直播行業創作、生產、傳播等各個環節，都能看到從業者和用戶對這一問題的思考。正是因為前些年對流量的過分追逐，導致了網絡直播領域亂象頻發。如何引導網絡主播從“流量為王”到“內容至上”，《規范》作為一捧“源頭活水”，將給行業生態注入新的氣象。

沒有規矩不成方圓，網絡主播從業行為也有了新的規范。《規范》以詳盡的要求杜絕了網絡主播打“擦邊球”的無序現象，其中既有國家層面的高瞻遠矚，又有個人層面的道德準則。為了加強對網絡直播的規范治理和主播管理，各網絡平臺積極響應，規范網絡直播打賞，加強未成年人保護，不斷做好內容升級。在此次研討會上，無憂傳媒戰略中心副總裁瞿濤也強調了行業自律的重要性，他認為：“加強監管是大勢所趨，也是行業必需，平臺、機構和主播達人都有了明確的規則、邊界，劃定了底線和紅線，無論是平臺還是個人，都要切實履行好自己的責任，在享受流量紅利的同時，更要承擔起流量導向。”

平臺自律是有效推動落實《規范》的重要端口，抖音集團副總裁、總編輯張輔評表示：“平臺要搭建主播培訓完整體系，從源頭做好引導，在對直播間違規行為精準打擊的同時，還須加強對優質內容和主播的扶持，加大社會責任投入。”《規范》堅持積極向上、品質健康、優質傳播的格調品位，從網絡直播行業的生產端入手，引導從業者的理性思考和文明表達。

北京市廣電局黨組書記、局長王杰群表示：“北京市廣播電視局將在國家廣播電視總局的堅強領導下，嚴格落實屬地管理責任，切實擔負起管理和監督職責，把直播業態的全域全程全鏈管理做深做細做實，為網絡主播隊伍的健康發展提供有力保障。”

《規范》就像網絡直播行業的一張路線圖，讓行業不再囿于“流量思維”的誘導，而是在合理規劃中，不斷提升行業的美譽度，打造文化、藝術等優質內容的網絡新陣地。

優化行業評價體系

網絡主播發展初期多為單人或小團隊運營，如果沒有爆款作品，很難獲得資金支持。如今，隨著相關制度的不斷健全，評價標準的不斷優化，網絡主播正在成為一種新的職業。在政策扶持下，或許未來主播們也能通過職稱評定，獲得其在專業領域的認可。

研討會上，國家廣電總局人事司副司長魏開鵬介紹，《規范》對于營造清朗網絡空間和良好輿論氛圍，對于加強網絡主播隊伍建設，推進網絡視聽行業高質量發展，具有鮮明的正向意義。國家廣電總局網絡視聽司副司長張晨曉表示：“《規范》是廣播電視和網絡視聽領域深化落實文娛領域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利于對行業進一步強化政治引領，弘揚主旋律，傳播正能量，營造清風正氣。”《規范》的重要意義在于其不僅面向行業，更在于面向個人。《規范》對專業類主播的資質問題進行明確規定：“對于需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。”

在《規范》系統、全面地規范了網絡主播行為的過程中，網絡主播自身的職業認同感不斷強化。特別是當下，隨著高知人群的大量涌入，一支文化傳播的主要力量正在形成，他們將會給行業帶來陣陣清風。對于廣大的普通網絡直播從業者來說，《規范》引導的力量不可忽視，通過對網絡主播的規則教育、政治素質培養以及社會責任感教育，逐漸為他們培養出行業自信心，樹立良好榜樣。

數據顯示，截至2021年底，我國網絡直播用戶規模達7.03億戶，網絡主播賬戶累計過億。2020年網絡直播市場規模突破1500億元。有研究報告預測，2026年我國網絡直播市場規模將超過2萬億元。人社部已經將互聯網營銷師列入國家職業分類大典，使其成為一個國家認證的新職業。網絡主播也正在向新職業邁進。

加強專業能力和職業道德建設

“鑒定網絡熱門生物”系列科普視頻點贊破億，非遺走進直播間讓傳統文化成為新國潮，在這些背后，是主播們在各自專業領域數十年的深耕積累，是他們讓自己的專業知識成為網絡直播領域的“硬通貨”。他們靠差異化競爭吸引著觀眾，靠持續輸出優質內容吸引著垂類用戶的同時，實現從量變到質變。

今年以來，先后有網絡主播以專業健身內容圈粉無數、憑借雙語帶貨登上熱搜，這對其他主播的啟示是——專業能力是核心競爭力。不少主播表示，“提升專業素養，是網絡直播行業持續健康發展的需要，也是網絡主播在激烈競爭中脫穎而出的需要”。也有一些主播表示，“除了專業能力外，更重要的是要熱愛這份職業，熱愛就意味著要珍惜自己的羽毛，堅守職業道德的同時積極傳播正能量”。

《規范》旨在進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間。在中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇看來，“網絡直播是一種特殊的文化產品，既有社會效益也有經濟效益，整個行業必須把社會效益放在首位，讓社會效益和經濟效益相統一”。因此，網絡主播也應當把社會效益放在首位。北京網絡視聽節目服務協會秘書長，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網絡主播是一個身份、一門職業，也是一種榜樣、一種效益，在傳播科學文化知識、傳遞主流文化和價值等方面，網絡直播大有可為。”

網絡空間是人民群眾共同的精神家園，網絡內容是億萬網民共同的精神食糧。發展迅速的直播行業，已然成為全社會各行各業信息傳遞、內容傳播的重要載體之一。做好、用好網絡直播，將成為推動傳統行業線上化發展的新銳力量，更會成為傳播優秀中華傳統文化的重要窗口。

加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，不僅是促進互聯網空間健康、有序發展的必然之舉，更符合億萬網民的共同心聲和共同利益。《規范》的發布讓觀眾看到網絡直播行業的光明未來。在更加自律的行業發展中，主播專業能力、職業道德水準將不斷提升，觀眾的審美素養也將不斷提高，網絡空間將更加健康有序、風清氣朗。

（記者 牛夢笛 本報通訊員 李怡霖）