降幅收窄難掩市場頹勢穩健保守策略或將持續

在經歷了去年的短暫回暖之后，國內的手機市場在今年再次陷入寒冬之中，根據IDC的統計，2022年的第一季度和第二季度出貨量分別為7420萬臺和6720萬臺，對比去年同期下滑了14.1%和14.7%。而在IDC最新發布的報告中，算是帶來了一個壞消息和一個好消息，壞消息是今年第三季度中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比依舊下滑了11.9%，比全球9.7%的跌幅要更大;而好消息則是，環比實現了6%的增長，降幅有所收窄，但依然難掩今年國內手機市場的頹勢。

具體到廠商來說，前五名都是大家的“老熟人”了，vivo重返國內第一，拿到了20%的市場份額，榮耀和OPPO分列二、三名，分別握有17.9%和16.3%的市場份額，蘋果拿到了第四名，占有15.1%的市場份額，小米則以12.7%的市場份額拿到了第五名。其中，前五名中除了蘋果小幅的上漲外，其它四個國內廠商的出貨量對比去年同期都出現了不同程度的下滑。值得關注的一點是，因受美國制裁陷入困境的華為在第三季度實現了觸底反彈，除了在9月份剛剛發布的Mate50系列備受追捧外，低端暢享系列份額穩步提升，同時供應鏈情況也到了一定的改善，整體出貨量有所回升。

去年的短暫“春天”讓不少廠商都為2022年制定了相對激進的策略，進行了比較多得備貨，而市場的遇冷則有些讓大家猝不及防，庫存的積壓對于每個廠商都是不小的壓力。為了應對低迷的市場，大家都不約而同的選擇了穩健保守的運營策略，在持續發力高端市場，打造旗艦產品的同時，中端和主流級別的產品則會通過促銷和優惠盡力清理庫存，然后利用低端機型來保障整體的出貨量。

尤其是現在已經來到了第四季度，一方面要盡可能的清理庫存，像現在的雙11以及之后的雙12都是非常關鍵的電商節點，各大廠商應該都會通過優惠來緩解水位的庫存。而另一方面，高通、聯發科等芯片廠商都會在第四季度推出全新的芯片，各大手機廠商也需要快速跟進，搶占先機，并為明年制定全新的計劃，進行采購和備貨。也就說既要清理庫存，還要考慮之后的備貨，面臨著雙向的壓力，這無疑是一場年關大考。

IDC高級分析師郭天翔表示，疫情的反復和國內外經濟大環境等因素的影響，使得中國智能手機市場持續低迷，短期內難以恢復，而明年的整體出貨量應該也會基本和今年持平。從現在市場情況來看，今年第四季度以及明年一整年，各大國產廠商應該會繼續保持著穩健保守的運營策略，制定相對保守的目標，在備貨上也會更加保守，避免出現今年高庫存積壓的問題。

當然，筆者覺得廠商的運營策略會相對保守，但產品策略則不會也不能保守，如果明年在消費者本身換機欲望就很低情況下，廠商新品升級幅度還非常有限，很可能會讓越來越多消費者對換機進一步失去欲望，這就會陷入一條整體市場低迷，用戶換機欲望下滑，廠商產品升級幅度小，用戶不愿為其買單，市場繼續下行的惡性循環。所以該“卷”還是要“卷”的，不“卷”則會丟失市場份額，我對明年的產品還是抱有比較大的期待的。

高端市場仍有競爭空間軟件系統將成突破方向

雖然國內整體市場下滑明顯，不過高端市場(售價高于600美元)受到的影響較小，出貨量占第三季度的22.4%，高于去年同期。這也是以高端產品為主的蘋果，能夠在整體市場下滑情況下依然實現小幅增長的一個重要因素，全新iPhone14系列中兩款Pro產品的熱銷，幫助蘋果延續了高端市場的強勢表現。但值得注意是，盡管蘋果在高端市場依然占據著絕對的優勢，但安卓手機的占比從今年第一季度開始逐步上升，這也說明了國產廠商在走“高端”這條路上是取得了一定的成績的，需要持續投入和堅持下去的。

第四季度這個比例大概率會出現一定的反彈，畢竟蘋果剛發新品不久，處在它的熱銷期上，而國產廠商的高端旗艦機型則會在年底或者明年年初才會面市，這就給了蘋果一段很不錯的發力時間。其實從去年第三和第四季度的比例變化也能看出來，iPhone13系列是9月底才開啟的首銷，所以對第三季度影響很小，但在第四季度則展現出了“十三香”的實力，讓蘋果在高端市場的份額大增。

但我個人覺得這個反彈的幅度并不會像去年那么大，盡管iPhone14系列中的兩款Pro產品憑借著全新的配置和功能升級表現收獲了不錯的市場表現，但升級幅度很小，缺乏誠意的普通版則并不受歡迎，電商平臺上從發售開始便已經跌破原價，iPhone14系列的整體表現恐難以追上“十三香”，不會大幅度的壓縮國產品牌的市場空間。

所以，在蘋果這代產品表現并沒有那么強勢的情況下，國內的高端市場還是留給了國產廠商競爭空間的，繼續打磨高端旗艦產品依舊是明年的重點。從今年的產品可以看出，國產高端旗艦在屏幕、攝像頭、大內存、芯片等方面都進行了持續的投入，其中自研芯片成為了大家都瞄準的重點方向。它不僅能夠展現廠商自身研發實力，也有助于樹立高端品牌形象，提升品牌價值，從而讓產品擁有更大的溢價空間。

沖擊高端市場必然是一個長期積累的過程，除了在硬件上的研發和投入外，軟件系統同樣將是發力的關鍵點。如今在硬件配置拉不開明顯差距的情況下，系統和軟件成為各家手機大廠新突破方向，蘋果的iOS和華為的鴻蒙都是很好的例子，差異化的軟件交互體驗可能會讓產品脫穎而出，同時它還能增加現有用戶的粘性，培養用戶使用習慣，讓這部分人在換機時會優先考慮相同品牌。

相信在明年，各大廠商除了對硬件進行迭代升級外，在軟件系統方面也會大力進行創新和打磨，軟硬件雙管齊下，打造出更具差異化的產品，吸引消費者進行換機。

折疊屏市場格局已形成產品價格有望繼續下探

作為一片新興的市場，折疊屏手機在近幾年成為了各大廠商發力的關鍵點，國內外的主流手機廠商都先后入局。高價格、高技術含量以及高逼格讓折疊屏手機自帶高端的屬性，尤其是對于沖擊高端市場的國產廠商來說，誰都不會錯過這個機會。從近兩年的情況來看，折疊屏手機市場處于一個快速增長的狀態。IDC最新的數據顯示，今年第三季度的出貨量首次突破100萬部，同比增長了約246%，其中內向折疊屏是出貨的絕對主力，也是當下最為主流的方案;價格便宜的上下折疊產品同樣取得了不錯的銷量，成為越來越多人的選擇;外折設計最少，不過目前主流廠商中只有華為還在堅持了，這些出貨量來自于誰就不言而喻了。

具體到廠商來說，作為國產折疊屏手機先鋒的華為，在第三季度以45%的超大份額繼續領跑國內市場，三星則以22%的份額位列第二，vivo、小米、榮耀分列3-5名。從去年到現在，國內的幾大頭部手機廠商都先后入局折疊屏，對整體的市場格局造成了影響。與去年第四季度華為和三星占據絕對優勢不同，隨著其它品牌在折疊屏上的持續發力，市場從兩強爭霸逐步走向“一超多強”的格局。與此同時，頭部廠商的強勢表現，也在不斷壓縮其它廠商的生存空間。

像今年第三季度，前五大廠商就拿走了國內超95%的份額，大廠把握市場的格局已經形成，對于處在“Others”的品牌來說面臨的壓力是非常大的。由于各家產品的發布和更新周期不同，這個市場占比可能會隨之波動，比如第三季度三星和小米都發布了新品，份額就得到了明顯的提升，但品牌的格局基本已經形成了，除了表單中的華為、三星、vivo、小米以及榮耀外，再加上OPPO，基本就是未來主導國內市場的幾大廠商了。

根據IDC的數據，目前折疊屏手機已經有一部分處于800美元(約合人民幣5843元)以下，這主要歸功于價格更加實惠的上下折疊屏。而之前動輒1.5-2W的橫向折疊屏產品也開始步入萬元以內。更多廠商的加入以及技術的逐步成熟，有望讓產品的售價繼續下探，更加接近于一臺普通高端旗艦手機的價格。

IDC還預測從2022-2026年，國內的折疊屏手機銷量會保持持續增長，從今年的270W+臺逐步達到770W+臺，成長的空間是比較大的，但上限并不算高，在數億的全年出貨量中依然只能占到個位數的比例，廠商想要依靠折疊屏手機去打破整體國內市場的格局，或是明顯拉動增長并不現實，它在短時間內依然難以撼動傳統直板手機的地位，處于一個“小眾”的位置上。

寫在最后

從目前的情況來看，明年的國內手機市場依然將是“寒風瑟瑟”，各大廠商則會以穩字當頭，堅持高端化的路線的同時，在軟件系統上尋求特點和差異化，等待外部環境的改善，尋求增長的機會。當然，除了以穩健保守的策略應對國內市場外，OPPO、vivo和小米都在積極布局和開拓海外市場，這很有助于平衡國內市場的下滑，其中小米在全球其它市場的布局最為廣泛，這也是它雖然在國內市場表現不佳，但在全球市場下滑幅度卻不大的原因，OPPO、vivo同樣沒有忽略發展海外市場，部分地區已經取得了不錯的成績，而今年則是榮耀開啟海外布局的元年，還需要時間沉淀，相信明年國產廠商在海外市場的爭奪同樣會非常的激烈。