2023年春節假期，江蘇省無錫市惠山泥人廠銷售額突破10萬元。這讓在惠山泥人廠工作了25年的高級工藝美術師、江蘇省鄉土人才技藝技能大師周璐感到驚喜。
惠山泥人一直在探尋生存發展之路。2020年，惠山泥人廠完成股份轉讓，一家無錫民企接手了這個有著70年歷史的老廠。近兩年，泥人廠陸續推出PVC材質的泥人盲盒等周邊文創，還在南長街等旅游景區開了9家“泥人咖啡店”，惠山泥人重新回歸充滿煙火氣的生活。傳統非遺需要創造性轉化、創新性發展已成為業界共識，但非遺傳承到底該怎樣創新，創新到什么程度，這是一條沒有標準答案的探索之路。
“年輕化”吸引目光
2月6日，沿著寶善街一路深入惠山古鎮，一片粉墻黛瓦間，記者走進了惠山泥人廠。
站在泥人廠門口，能感受到一股新老碰撞的氣息。“江蘇省文物保護單位：惠山泥人廠舊址”的立碑旁，矗立著高約一米五，色彩跳脫、嘟著嘴巴的“泥人娃娃”形象。這個身穿紫衣，扎著丸子頭的娃娃就是惠山泥人的新形象——“NANIMOMO”。
“公司收購惠山泥人廠后，把惠山泥人中最具標志性的‘阿福阿喜’作為IP打造，將3D打印技術與泥人捏塑技藝相結合，取了一個更國際化的名字‘NANIMOMO’。”惠山泥人廠副總經理王杰說，“倷泥摩摩”用無錫話講，就是惠山泥人的意思。
結合當地特色，“NANIMOMO”還和無錫醬排骨、陽山水蜜桃、黿頭渚櫻花等當地特產糅合，出品了“有你超甜”系列手辦，以盲盒方式進行銷售。2021年5月1日，無錫梁溪區舉辦的“溪”有青年文化節文創市集上，“NANIMOMO”系列的100對盲盒首次面世，很快就被搶購一空。
泥人廠是前店后廠模式。走進泥人廠銷售展廳，記者看到，展臺一側陳列著老無錫人眼里惠山泥人的代表，笑臉盈盈的“大阿福”，價格從幾百元到上千元不等。一側是以京劇《貴妃醉酒》等為主題的“手捏戲文”，多為高級工藝美術師們為參展參賽所做的個人創作。
傳統的“阿福”“阿喜”、手捏戲文，年輕化的“NANIMOMO”系列文創，在惠山泥人廠舊址上共存。“作為無錫人，對惠山泥人多少有點情懷。但一對泥人就要上百元，真讓我消費的話，還是心疼。”展廳內，一位游客告訴記者。
據銷售負責人介紹，泥人廠店仍以傳統泥人銷售為主，而在距此6公里外的南長街“NANIMOMO”咖啡店，泥人更加年輕化、時尚化。
記者在無錫南長街的“NANIMOMO”咖啡店內看到，咖啡店整體裝修風格借鑒了惠山泥人的傳統配色，“泥人美式”“阿喜拿鐵”“泥寶兒澳白”等飲品命名別出心裁。除傳統泥人外，“NANIMOMO”系列陶瓷杯、帆布袋、手賬本等文創衍生品吸引了眾多年輕人的目光。
亟待創新探索
頭頂桃花的“桃花兔”八音盒加濕器、彈簧款車載擺件“大展鴻兔”……2月16日，周璐在朋友圈接連“曬”出好幾個泥人新作品。與作為工藝美術品的傳統泥人不同，這些新作品將泥人元素和日常生活結合到了一起，充滿生活氣息。
“這些年，老手藝人時時刻刻想著的，也還是在傳承的基礎上如何創新。”惠山泥人廠常務副總經理、周璐的師兄夏征說，這些年泥人創作是他最重要的事業，但依然面臨困境。
20世紀八九十年代，惠山泥人曾靠出口貿易贏得過短暫的“高光時期”，時光倏忽，其產量從最高峰的一年200多萬件，跌至三四萬件。惠山泥人需要轉型發展。但在轉型過程中，什么能變，什么必須保留？廠子內部也無法達成統一意見。
首先面臨的困境是，“大阿福”等傳統形象不再受到年輕人的普遍追捧。接手惠山泥人廠后，投資方對此給出的解決方案是“兩條腿走路”。一方面，泥人廠的老手藝人主要還是制作傳統的“大阿福”和手捏戲文；另一方面，以“NANIMOMO”作為IP形象，制作一批“國潮風”的PVC材質泥人盲盒商品，以較低價格進行售賣。
其次是銷售渠道始終難以拓展。2016年，投資方負責人張蓉還在一所高校從事非遺研究方面的工作，她協助惠山泥人廠廠長沈大授，把泥人搬到網上賣。賣了沒兩年，這事就擱置了下來。“實踐后我們才發現，泥人很重，運費基本要占到總價的2/3。”張蓉說，更無法解決的問題是，“粗貨”可以用泡沫模具包裹后發貨，但“細貨”常常會在運輸過程中受到嚴重磕碰，“斷手斷腳”的情況時有發生。
最后是很難留住年輕學徒。“1998年我進泥人廠，那時候有300多名員工。聽廠里老師傅說，最鼎盛的時候有將近900人。”作為廠工會主席，周璐對近30年來泥人廠的發展如數家珍。她告訴記者，如今泥人廠僅有28人，且多數是和她同一批進廠的“75后”高工，不少已面臨退休。
張蓉認為，在泥人的傳承過程中缺乏一整套培養大師的規劃，且現在的泥人作品除參賽、參展、評職稱外，已脫離大眾生活太久，要回歸需要堅守，更亟待創新探索。
營造更多消費場景
“既然老泥人廠客流量跟不上，廠子不能動，那我們就把泥人帶出去嘛！哪里客流量大，就在哪開店；單純的泥人店不吸引人，那就打造一款網紅‘泥人咖啡’。”“NANIMOMO”咖啡店負責人宋喜蓮端著一杯熱乎乎的“泥人咖啡”笑著說。
咖啡店內，游客來來往往。“我1991年參加工作，2020年退休，上個月被返聘回來，專門在咖啡店教孩子們彩繪。”惠山泥人廠老員工朱雪琴成了一名咖啡店里的“泥人制作老師”，工作日自己做作品，節假日手把手教游客。
“‘NANIMOMO’咖啡店就是惠山泥人廠的流量導入口，營造更多消費場景，才能讓更多年輕人再度認識非遺。”宋喜蓮說。
江南大學商學院副教授吳媛媛跟蹤調研惠山泥人十幾年，她發現惠山泥人日漸式微的原因，一是時代的變遷，泥人與現代人生活志趣和需求漸行漸遠；二是品牌價值的缺失使得市場上很難接受“高價”泥人；三是從技藝傳承上看，惠山泥人更多是“老帶新”的口傳身授，缺乏系統性傳承和體系化培訓。吳媛媛認為，惠山泥人在傳承和發展中存在“路徑依賴”，這也是眾多非遺傳承和發展受限的根源。
張蓉認為，無論是“NANIMOMO”系列文創還是咖啡店，本質上解決的都是如何讓非遺回歸到公眾視野這一問題。
非遺生活化的推動，離不開相關政府部門的“頂層設計”。今年，無錫市文化廣電和旅游局將實施《無錫市“百匠千品”非遺傳承創新工程三年行動計劃（2023—2025）》，重點培養100名具有工匠精神的代表性傳承人，打造1000項具有地方特色的非遺產品，惠山泥人被納入其中。
更加利好的消息是，無錫文廣旅局計劃在今年春季舉辦首屆中國非遺旅游大會暨惠山泥人文化藝術節。依托無錫市非遺文創研發中心，實施“非遺+”工程，鼓勵社會力量、專業機構合作開發非遺主題文創產品，將非遺資源轉化為具有地方特色的產品和服務，更好地將傳統工藝與現代審美和實用性需求相結合。
“我國非遺中的傳統美術乃至手工技藝類遺產項目數量眾多，它們都有著和惠山泥人類似的境遇。要實現非遺可持續傳承，就必須以現代的市場化思路，堅持‘兩條腿走路’，勇于邁出創新實踐的步伐，讓非遺回歸大眾視野，回到人們的生活中。”吳媛媛說。（蘇雁、姬尊雨）
