記者 譚涵文

《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報告》顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規(guī)模為5816.1億元，同比增長率為52.6%。預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。但近來露營這一旅行圈的“新寵”似乎遇到了發(fā)展瓶頸，旅行平臺上搜索熱度下降，行業(yè)疾速發(fā)展過程中也暴露出一些問題，如何引導(dǎo)露營經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展，記者就此進行采訪。

“行業(yè)正回歸正常發(fā)展節(jié)奏”

“今年‘五一’假期人們的出行需求集中釋放，考慮到交通和熱門景點的擁堵情況，我最終選擇了在京郊露營度假。”在北京工作的90后小王說，“在郊區(qū)露營，既能避開假期的人流量高峰，又能在親近自然的環(huán)境里放松。”

與小王有一樣想法的青年群體不在少數(shù)，他們在社交平臺大量分享露營的樂趣和體會，不斷挖掘“寶藏露營地”，將形式多元、玩法多樣的露營旅行推到大眾面前。

此前，文化和旅游部等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對露營營地建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、規(guī)范露營管理經(jīng)營等方面作出明確規(guī)定，為豐富旅游休閑產(chǎn)品供給，促進露營旅游消費釋放出積極信號。

一時間，熱門營地被預(yù)約一空，主營戶外和露營裝備的企業(yè)業(yè)績大幅上漲，露營產(chǎn)業(yè)一片紅火。隨之而來的是，大眾對露營的期待和要求也在提升。

“一開始覺得露營挺有新鮮感，可去的營地多了以后才發(fā)現(xiàn)，各營地同質(zhì)化比較明顯，缺乏特色。有些營地和宣傳差距較大，實地體驗后可能會失望。還有一些營地缺乏基本的服務(wù)意識，幾乎是全自助式。”經(jīng)常和朋友露營的小高道出了目前露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊的“痛點”。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，近期露營經(jīng)濟熱度較此前的確有所下降。從需求上說，顯然受到了分流效應(yīng)的影響。從供給上說，總體旅行需求恢復(fù)以后，一些服務(wù)質(zhì)量不高的露營供給商被蕩滌出市場，這也是自然現(xiàn)象。

一段時間以來，餐飲服務(wù)、戶外俱樂部及土地管理方紛紛投入露營產(chǎn)業(yè)競爭中，露營企業(yè)注冊量快速增長，但專業(yè)性、服務(wù)能力等并未緊貼消費者需求，有些只是跟風(fēng)投資賺快錢。如今，露營消費的顧客群及需求在不斷變化，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問題讓很多想要“躺贏”的營地失去了競爭力。對此，中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延認(rèn)為，“露營旅行只是眾多旅行方式‘之一’，整個行業(yè)正在回歸正常的發(fā)展節(jié)奏。”

經(jīng)營者應(yīng)在供給側(cè)下功夫

經(jīng)歷了流量和體量的雙重“狂飆”，露營產(chǎn)業(yè)進入沉淀和調(diào)整期。有行業(yè)人士表示，流量回歸正常是好事，讓我們能靜下心認(rèn)真思考，去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后，露營產(chǎn)業(yè)如何才能走得更穩(wěn)、更遠。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所消費與文化社會學(xué)研究室副主任朱迪表示，在營地大規(guī)模擴張的背景下，露營業(yè)態(tài)存在配套服務(wù)設(shè)施不健全、安全保障缺乏、相應(yīng)的旅游信息不對稱等問題，影響消費者的體驗。比如有調(diào)查顯示，70%以上的露營消費者希望露營地配備洗手間與淋浴間，還有的平臺售賣的露營套餐名不副實。

“露營行業(yè)目前最大的難題，是不夠?qū)I(yè)。主要體現(xiàn)在人才的配備和設(shè)施設(shè)備上。”魏翔指出。

行業(yè)呼喚專業(yè)的管理人才，相關(guān)露營用品生產(chǎn)企業(yè)也注意到了消費人群的擴大化和專業(yè)化趨勢，并進行了有益嘗試。

迪卡儂相關(guān)負責(zé)人表示，隨著用戶人群基數(shù)的擴大，露營消費已出現(xiàn)明顯的細分領(lǐng)域。幾年前，迪卡儂露營節(jié)主要針對入門用戶，解決初級用戶購買露營產(chǎn)品后去哪玩、怎么玩的問題。近幾年，大量露營高頻人群和中端進階玩家已經(jīng)出現(xiàn)，他們追求更精致、更生活化的露營，“玩出花樣”是他們新的需求。“我們打造不同主題露營活動，例如與汽車跨界合作，與槳板、皮劃艇等水上運動融合，提升露營運動市場潛力。‘小而美’的露營微度假綜合體將是未來營地的發(fā)展趨勢。”

“露營經(jīng)營者應(yīng)在供給側(cè)下功夫，深度開拓新的營地和場景，如探索湖邊、森林公園、大峽谷等‘野趣’更濃厚的場景，并增加一些有趣的項目，如垂釣、徒步、攀巖等，以提高參與感。同時也要注意，在開發(fā)之初做足規(guī)劃建設(shè)，保障基本的安全和完善的基礎(chǔ)設(shè)施。”王琪延說。

與其他旅游業(yè)態(tài)融合發(fā)展

從網(wǎng)紅產(chǎn)物轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞剑?jīng)歷了迅猛發(fā)展的露營行業(yè)需要在細分市場深耕，打造差異化的服務(wù)和獨有的標(biāo)簽。扎實的基礎(chǔ)設(shè)施、周到細致的配套服務(wù)，才是露營經(jīng)濟持續(xù)散發(fā)魅力的基石。

去年冬季，依托雪山冰湖、溫泉等自然資源的露營場景廣受歡迎，讓露營實現(xiàn)淡季不淡。這充分說明，挖掘特色，走差異化路線，是開啟旅游市場潛能的一把鑰匙。比如，今年“五一”假期，森林露營、星空露營、親子露營等露營地，因形式新穎、活動內(nèi)容豐富而一位難求。

朱迪認(rèn)為，挖掘特色，走差異化路線，一方面要依托營地資源開展多種特色服務(wù)，避免低水平重復(fù)。地方政府部門和企業(yè)應(yīng)因地制宜，明確定位，突出差異化露營消費。另一方面，借助“營地+”思路，形成經(jīng)濟疊加效應(yīng)。可依托營地鏈接文化旅游、親子教育、購物休閑、農(nóng)業(yè)種植等不同產(chǎn)業(yè)，比如探索“營地+景區(qū)”“營地+親子活動”“營地+研學(xué)”等多種形式，尤其要打造特色營地和露營項目。

甘肅絲綢之路旅居露營地有限公司相關(guān)負責(zé)人介紹，今年“五一”假期，張掖國際露營基地創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)，新增燒烤營地、戶外露營餐廳、燒烤食材超市等，與原有業(yè)態(tài)互為補充，主打戶外露營盛宴，并開展“馳騁甘州”等研學(xué)活動，實現(xiàn)總營收和客房入住率雙創(chuàng)新高。甘肅省永昌縣北海子營地積極謀劃親子營、團建營等特色營地活動，為游客帶來有特點、參與度高、有紀(jì)念意義的旅游體驗。甘肅省康縣花橋營地策劃露營電影、篝火晚會、夜場KTV等活動，贏得游客大量好評。

“融合是關(guān)鍵。”魏翔指出，露營經(jīng)濟未來要回歸到自己的產(chǎn)業(yè)定位上來，它本身并不足以成為一個獨立業(yè)態(tài)，應(yīng)是一個配套業(yè)態(tài)。一方面相關(guān)主體必須要專業(yè)化發(fā)展，提高設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這既有利于提升消費者體驗，又能跟相關(guān)設(shè)備的實體經(jīng)濟提供商形成良性互動。另一方面，露營經(jīng)濟能否“長紅”，取決于它能不能適應(yīng)未來更流行的旅行業(yè)態(tài)，實現(xiàn)與其他旅游業(yè)態(tài)的融合。

對于未來旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，魏翔認(rèn)為可能存在3個方向的趨勢：第一是深度的城市休閑旅游，第二是康養(yǎng)型旅游，第三是中國式度假村的度假旅游。“露營只要貼緊其中一個趨勢方向，作為配套業(yè)態(tài)，它的專業(yè)性和獨特性就會得到更充分的發(fā)展。”