作為國家級非遺代表性項目昆曲的國家級代表性傳承人，王芳始終認為，無論昆曲還是蘇劇，都必須傳承優秀的藝術傳統。丟了傳統，就不是昆曲和蘇劇，但如果不創新，就無法適應當代觀眾的審美取向，最終只能進入博物館，變成真的“遺產”。圍繞傳承和創新，這四個方面是非遺振興的必答題
用戶?活化?獲客?IP?
——蘇州非遺振興四問
2021年伊始，“江南文化”成為高頻熱詞。
1月12日，蘇州舉辦文化產業高質量發展大會，發布《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》。
1月23日，蘇州“江南文化”品牌建設工作推進會召開。
2月26日，2020“中國非遺年度人物”推選結果揭曉，蘇州昆劇院名譽院長、蘇劇傳習保護中心主任王芳入選“中國非遺年度人物”，蘇州工藝美術職業技術學院手工藝術學院院長趙罡躋身“中國非遺年度提名人物”。
在王芳和趙罡看來，蘇州豐富的非遺，是江南文化的重要元素和載體，積極推進“江南文化”品牌建設，無疑為非遺的振興打開了“風口”。好風憑借力，助我上青云。“風口”為非遺振興創造了條件，然而，沒有一對強勁的“翅膀”，非遺依然振而難興。記者最近采訪了很多有關非遺的人與事，發現了不少有趣的道和理。
非遺瀕危 “用戶”在哪?
2017年10月19日，蘇州市政府公布了《蘇州市非物質文化遺產代表性項目第一批瀕危項目名錄》，四經絞羅織造技藝、漁民號子、滸浦花鼓、七桅古船制作技藝、常熟花邊制作技藝、江南船拳等六個項目“不幸”上榜。
評判瀕危項目的標準是什么?吳羅織造技藝非遺傳承人周家明認為，大概就是沒有市場，沒有生存環境。而“沒有市場，沒有生存環境”，則基本上等同于“沒有用戶”。
瀕危的非遺們，正在努力重新獲得“用戶”，江南船拳即是其中的代表。
相城區北橋街道，江南船拳的發源地之一。北橋街道文化旅游發展辦公室主任顧芳華介紹，船拳在北橋的歷史已有近千年，最早是古代駐扎在當地的水師部隊在戰船上操練，附近的船民們觀摩學習用于健體防身，進而形成一種民間武術套路，后來又成為廟會表演項目，在北橋一帶頗為興盛。
然而，進入21世紀后，江南船拳面臨著失傳的危險，整個北橋會打船拳的不到10人，而且都是七八十歲的老人。2010年，搶救船拳的工作啟動，相關部門著手拍攝船拳的影像資料、整理船拳的歷史文化，在保存“火種”的基礎上逐步“拓展用戶”。現在，北橋鎮新北村已經建立了一支數十人的船拳傳習隊伍，其中多數為四五十歲的中年人;今年，盛南社區的女子太極拳隊也開始學習船拳。顧芳華表示，將把船拳作為一種全民健身的方式來推廣。
江蘇省非物質文化遺產保護工作專家委員會委員龔平說，應以“用戶”一詞來界定昆曲和蘇劇的觀眾。他認為，無論哪種非遺，要想復興、發展，都必須牢牢樹立“用戶思維”。“要研究‘用戶’們需要什么、喜歡什么，根據‘用戶’的需求來設計產品，近年來很多非遺項目的創新，都是‘用戶思維’的體現。”
非遺用途 怎么“活化”?
桃花塢木刻年畫，除了貼在門上，還能有什么用途?
近期在央視《國家寶藏》《年畫畫年》等節目中亮相的蘇州桃花塢木刻年畫傳承人喬蘭蓉給出了“匪夷所思”的答案：桃花塢木刻年畫，不僅能貼在門上，還能“吃”、能“睡”、能“洗”……
近年來，喬蘭蓉和蘇州老字號食品企業合作推出了“一團和氣”造型的蘇式糕點;和全球知名快餐品牌合作，把桃花塢木刻年畫的圖案印到食品包裝上;她自己經營了一家桃花塢年畫主題民宿，在這里，毛巾、枕頭、肥皂等生活用品，都有著年畫元素。“衣食住行，我們生活中的方方面面，都可以和年畫發生關系。”
和喬蘭蓉一同亮相《國家寶藏》的張雪，也一直在探索著蘇繡新的應用場景。
蘇州高新區“蘇繡小鎮”鎮湖街道，號稱擁有“八千繡娘”。而在鎮湖，張雪可能是唯一直接拿針繡花的男性，因此獲得“蘇州繡郎”的雅號。2011年，張雪從南京財大畢業后回到家鄉，跟隨母親薛金娣學刺繡。2013年至今，他一直在進行“刺繡的N種可能性試驗”，他發現，刺繡不僅能掛在墻上用作裝飾，還能戴在耳朵上“聽”、能穿在腳上“踩”、能戴在手腕上“轉”，甚至能進入網絡虛擬世界。
“其實，我就是不停地嘗試將刺繡與其他產品相融合，為蘇繡尋找新的應用場景。”張雪介紹，能“聽”的刺繡，是他將刺繡應用到音響領域，研發出刺繡外殼的頭戴式耳機;能穿在腳上“踩”，是他與耐克(中國)合作，用蘇繡的技法繡出耐克的“勾”，推出限量版運動鞋;能戴在手腕上“轉”，是他和國內某知名手表企業合作，推出蘇繡版表盤的限量款腕表;進入網絡虛擬世界，是他與國內某著名網游公司合作，為一款游戲的角色定制道具原型。
張雪為網游公司定制的道具原型，被他帶到了《國家寶藏》的錄制現場。這是一把蘇州五種非遺技藝的扇子：扇子整體制作采用了傳統蘇扇的工藝，扇面的底料是緙絲，扇面上用雙面繡技法繡制了一只鳳凰，扇子背面的銜接處采用了榫卯工藝，扇子的包邊材料采用了宋錦。張雪表示，這把扇子實際上是他嘗試不同種類非遺相互融合的結果。
“非遺不能硬推廣，要結合當代消費者特別是年輕人喜歡的應用場景，讓他們在潛移默化中慢慢接受進而愛上非遺。”張雪說，在這種思路的指引下，他還推出了蘭蔻“小黑瓶”的蘇繡版海報、紅旗轎車的蘇繡版LOGO……
運用現代的數字化技術對傳統文化工藝進行賦能，使傳統文化資源活化，加快產業轉型升級——這正是《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》的重要內容之一。開拓適應時代的應用場景，重回當代人的生活，這是非遺振興的一條必由之路。
非遺推介 如何“獲客”?
太湖度假區香山街道舟山村，號稱“中國核雕第一村”。在舟山村，“馬氏核雕”是一個異類。別人都想方設法擴大店鋪面積，馬氏核雕卻“越做越小”，原來兩間門面，現在退租了一間。
“馬氏核雕”在做直播銷售。□記者 高戩 攝
看得見的店面“越做越小”，而“看不見”的店面正越做越大——目前，在快手、抖音、淘寶、微拍堂等直播銷售平臺上，都有“馬氏核雕文化”的直播間，其中快手賬號的粉絲數就達到了42.6萬。“馬氏核雕”合伙人馬振宇介紹，目前他們在光福鎮區租下了兩層樓，二樓全是直播銷售區，共12個直播間，20多個主播輪番上陣。
據悉，“馬氏核雕”的客戶已遍布全國，每天成交500多筆，年銷售額超5000萬元。
如此巨大的銷量，考驗著“馬氏核雕”的供應鏈。馬振宇告訴記者，為了解決這一問題，他們探索出“人機結合”的道路——低端的核雕產品，先用數控機床雕刻出半成品，后道用人工修飾、打磨;高端的核雕產品，則堅持傳統手工制作。
無獨有偶。蘇州文廟古玩城總經理、雙塔非遺協會副會長、“玉璽張”傳承人張小飛也認為，非遺大師們嘔心瀝血創作的精品，代表著行業的頂尖水平，但支撐整個產業的基礎，是廣大人民群眾買得起的產品——這樣的消費級非遺產品，張小飛稱之為“輕非遺”。張小飛將“輕非遺”的理念引入自己的玉雕產業實踐中，目前他正在組織生產一批百元級別的玉雕產品。
在蘇州旅游官方平臺“蘇州旅游總入口”微信公眾號推出的非遺板塊中，包含了蘇州非遺美食、蘇繡、剪紙、緙絲、桃花塢木刻年畫等內容，首批共上線了13個商家39件非遺產品，受到市民和游客的歡迎，部分產品甚至脫銷。
為了實現線上線下聯動，暢通銷售推廣渠道，蘇州市非遺辦又推出了“非一般的甄選鋪”線下共享店，通過“線下展售+線上直播”，輪流推介蘇州非遺產品。截至去年年底，已有20多家非遺商戶入駐了“非一般的甄選鋪”，進行展示展銷以及抖音直播，同期舉辦了“拾遺”非遺體驗活動10余場。
趙罡認為，從工業化復制品，到半工業化半手工制品，再到純傳統手工制品、大師簽名作品——非遺產業應該形成這樣的金字塔產品結構，從而實現市場最大化——而只有做足了市場，才能吸引更多人參與，從而推動非遺傳承發展。
非遺品牌 可否“版權IP”?
戴上耳機，走在蘇州平江歷史街區，聲音會再造一座古城——
沉浸式演出《聲入姑蘇》在現實蘇州中營造另一個想像空間：在那里，你能聽到潘達于如何頂住侵華日軍的威逼守護大克鼎和大盂鼎兩件國寶的故事;“看”見賣白蘭花的小販沿街吆喝;欣賞吳儂軟語的評彈淺唱;和同行者跳上一段“影子舞”;還可以徜徉于今日耦園，聽昨日故事……這是一場戲，你是游客，是觀眾，同時還是演員。
100分鐘旅程中，游客需步行6000步，經過860戶姑蘇人家，穿過10多條古樸街巷，聽到10多位蘇州曲藝名家的聲音，路過4座園林和博物館，穿過一座座古橋，耳中聽到的是一個融合沿線歷史、市井生活、文化人物等完整的故事。故事的講述人是AI“小潘”，“小潘”會用科技感十足的聲音，講述蘇州平江歷史街區背后厚重的歷史與故事。
年輕人是《聲入姑蘇》消費的主力軍。據介紹，80%以上的體驗者是年輕人。如今《聲入姑蘇·平江》已有白天場和夜場兩種演出，隨著文旅市場的逐漸恢復，還將推出《聲入姑蘇·木瀆》《聲動金雞湖》等項目。蘇州文化藝術中心劇院經管部經理、《聲入姑蘇》制作人高旭對記者說：“通過《聲入姑蘇》，我們想把老蘇州的很多非遺元素，在有限的時間里，通過各種形式，以沉浸方式展現給游客，即使是本地人，也會有驚艷的感覺。”
“聲入蘇州IP”已經呼之欲出。
2019年“雙11”，美妝品牌“花西子”，在“帶貨王子”李佳琦的助陣下，僅開場1小時后成交額便破億，該品牌旗下的一款“雕花口紅”格外引人注目。
這款口紅膏體上的雕花圖案，出自蘇州著名核雕工藝師周春毅之手，他授權“花西子”將自己核雕作品的圖案在口紅上使用。
迄今為止，周春毅已經為自己的核雕作品申請了800多項版權和400多項外觀專利——他正在探索通過版權、IP 化來振興非遺產業的道路。
“和‘花西子’的合作，是一次雙贏。”周春毅說，“花西子”通過核雕凸顯自己的文化積淀，而核雕，則通過“花西子”實現了“引流”。據悉，有很多消費者通過“雕花口紅”了解了蘇州的核雕，其中有一位女士還費盡周折聯系到周春毅的工作室，現在她已成為周春毅的死忠粉，陸續購買了總價值上百萬元的核雕產品。
周春毅正致力建設“周派核雕”的品牌，他設想將其打造成一個有影響力的IP，然后向其他相關領域滲透，“就像愛馬仕，從馬鞍起家，到現在已經擁有十六大產品部類。”
張雪、周春毅們的探索，應該是很多非遺傳人的愿景——不斷嘗試非遺的新應用場景，各種探索打造非遺IP，逐漸積累非遺品牌價值，最終實現品牌經營的目標。
