前不久，字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合數(shù)字化平臺(tái)巨量引擎發(fā)布《2021巨量引擎非遺文化白皮書》，通過直觀的數(shù)據(jù)，顯示出眾多的非遺傳承人利用抖音等新媒體形式激發(fā)出的手藝新能量。而在非遺大市蘇州，“抖一抖”遍地開花，蘇州絢爛多姿的非遺文化通過手機(jī)的方寸屏幕，被全世界所看到。
傳播促傳承，蘇州非遺香遠(yuǎn)益清
經(jīng)由新媒體平臺(tái)，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力正被越來越多人看到。據(jù)《2021巨量引擎非遺文化白皮書》顯示，過去一年中，抖音上國家級(jí)非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)107%。不僅僅是被看到，更是被廣泛地討論與分享，該白皮書同時(shí)指出，非遺相關(guān)話題數(shù)量及播放量逐步攀升，呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)，非遺相關(guān)話題視頻分享量增速達(dá)454%。
春江水暖，蘇州非遺也因此香遠(yuǎn)益清。通過抖音上的一個(gè)個(gè)自媒體、一扇扇“小窗口”，蘇繡、核雕等老手藝與新媒體擦出絢爛奪目的火花。自2019年起，蘇州市非遺辦先后開設(shè)“非一般”與“非一般的掌柜”兩個(gè)抖音號(hào)，前者旨在以短視頻的形式普及蘇州非遺，后者則在介紹蘇州非遺知識(shí)的同時(shí)，向全世界的粉絲推介蘇州優(yōu)質(zhì)的非遺產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，抖音號(hào)“非一般”的視頻累計(jì)播放量達(dá)326萬，粉絲增長(zhǎng)量為2.2萬，單條視頻最高播放量為49.7萬;抖音號(hào)“非一般的掌柜”視頻累計(jì)播放量達(dá)190萬，粉絲增長(zhǎng)量為1.6萬，單條視頻最高播放量為54.6萬。
“非遺保護(hù)的關(guān)鍵是傳承，只有不斷提高傳承水平，才能增強(qiáng)非遺的表現(xiàn)力和吸引力，維護(hù)和拓展非遺的生存與發(fā)展空間。”蘇州市MCN產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁薄一峰指出，傳播是傳承的有效手段，非遺向互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)進(jìn)駐是必要的嘗試方向。借助抖音這樣的新媒體平臺(tái)對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行傳播，可以讓更多人走近非遺、了解非遺，也可以鼓勵(lì)和吸引更多的人加入傳承的行列，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的非遺保護(hù)。
通過“抖音+非遺”傳播模式，蘇州非遺的細(xì)膩與柔美、匠心與雅韻被全世界所感知。薄一峰指出，數(shù)字化時(shí)代，以新媒體方式表達(dá)、詮釋和傳播蘇州非遺，也有利于充分挖掘蘇州非遺項(xiàng)目的文化和市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)非遺項(xiàng)目的自我生存和發(fā)展能力，從而讓全市眾多非遺得到更加有效的保護(hù)與傳承。
云上秀蘇繡，城市名片愈發(fā)靚麗
數(shù)字化時(shí)代，新媒體平臺(tái)也更強(qiáng)化了非遺的城市文化符號(hào)作用。白皮書顯示，蘇繡系江蘇省的熱門非遺項(xiàng)目，截至今年6月10日，在抖音上累計(jì)收獲1462萬次點(diǎn)贊量。
蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)姜竹松指出，蘇繡作為蘇州的城市文化名片，在抖音這樣的新媒體平臺(tái)受到廣泛關(guān)注，對(duì)于傳播蘇州本土文化具有重要價(jià)值，同時(shí)也有利于蘇州“江南文化”品牌的打造。
非遺傳承人成為抖音上的活躍創(chuàng)作者，地方本土特色文化被放大。白皮書指出，蘇州的抖音非遺創(chuàng)作者數(shù)量在全國范圍內(nèi)排名第八，領(lǐng)先于西安、無錫等城市;并且，過去一年中，抖音上蘇州非遺創(chuàng)作者的增速達(dá)到了163%，排名全國第五，由此可見，蘇州著力打造的“江南文化”品牌效應(yīng)也在新媒體端日益凸顯。
蘇繡國家級(jí)代表性傳承人姚惠芬從去年10月起在抖音上開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，不到一年的時(shí)間已經(jīng)收獲了15.8萬粉絲，獲贊數(shù)達(dá)291.1萬，首條介紹“雙面三異繡”的短視頻即收獲142.9萬贊，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)嘖嘖驚嘆，“蘇繡太精細(xì)、精巧、精妙了”“蘇繡真絕了”“不要說老外，我一個(gè)中國人都驚呆了”……姚惠芬告訴記者，自從她在抖音上分享自己的蘇繡日常后，全國各地的網(wǎng)友都給她留言評(píng)論，希望能來蘇州找她學(xué)刺繡，“很多人通過抖音了解到我的作品以后，打破了從前對(duì)蘇繡的認(rèn)知，重新認(rèn)識(shí)了蘇繡。”
確實(shí)，抖音等新媒體平臺(tái)打破了非遺傳播的地域限制，也讓非遺藝術(shù)為更多人欣賞、喜愛，由此帶動(dòng)蘇州乃至江蘇的文旅產(chǎn)業(yè)，這是一系列積極的效應(yīng)。 “抖inCity城市美好生活節(jié)”五一期間在徐州舉辦時(shí)，加載了眾多非遺元素，吸引了約15萬人次參與線下打卡，抖音線上話題總播放量超2.5億，流量銷量同步收獲。專業(yè)人士指出，短視頻是一種鮮活的、廣受年輕人喜愛的表現(xiàn)形式，以此為途徑搭建展示新活動(dòng)、新平臺(tái)來呈現(xiàn)非遺，對(duì)蘇州傳統(tǒng)手工業(yè)的振興也有著十分積極的意義。
“抖”出新市場(chǎng)，非遺產(chǎn)業(yè)從“心”出發(fā)
“非遺需要順應(yīng)時(shí)代展開創(chuàng)新性的運(yùn)用，并且，這種創(chuàng)新運(yùn)用要放諸市場(chǎng)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，看它是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。”姜竹松指出，非遺的創(chuàng)新應(yīng)用與傳承保護(hù)應(yīng)當(dāng)是兩條并行的線，兩條線要共同地推進(jìn)和發(fā)展，才能夠真正地保護(hù)好傳統(tǒng)非遺。
據(jù)白皮書顯示，從去年1月到今年5月，在抖音平臺(tái)的直播開播側(cè)，非遺傳承人們積極營(yíng)業(yè)，拓寬宣傳渠道，非遺主播增速達(dá)39%;而在看播側(cè)，用戶也展現(xiàn)出較高興趣，直播觀看總時(shí)長(zhǎng)增速達(dá)516%。非遺創(chuàng)作者通過直播讓表達(dá)真實(shí)獲益;非遺商品從抖音走進(jìn)大眾商品;非遺老字號(hào)也在抖音打開新市場(chǎng)。常州舉辦的“國風(fēng)大典•國粹論壇” 邀請(qǐng)文化名人、非遺大師齊聚，在平臺(tái)話題曝光量超18億次，線下線上互動(dòng)數(shù)破億，直播累計(jì)在線觀看人次超150萬，同時(shí)在線觀看人次近4萬，推動(dòng)了龍城優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展及非遺再造。而在蘇州，市非遺辦依托抖音平臺(tái)開設(shè)的抖音號(hào)“非一般的掌柜”，過去一年共完成近百場(chǎng)直播。這個(gè)新“掌柜”，讓蘇式湯面、檀香扇、核雕、緙絲錢包等非遺好物融入現(xiàn)代人生活、被更多人看到并且用到。
同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，越來越多的蘇州年輕人關(guān)注到非遺、愿意為非遺買單，這對(duì)于非遺產(chǎn)業(yè)而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)此，具有多年新媒體經(jīng)驗(yàn)的薄一峰為廣大非遺內(nèi)容創(chuàng)作者提出了幾點(diǎn)建議，“首先是精準(zhǔn)，通過垂直內(nèi)容和目標(biāo)群體精準(zhǔn)匹配，單一賬號(hào)需要播出同一類垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容和產(chǎn)品，來匹配和影響精準(zhǔn)目標(biāo)人群;其次是堅(jiān)持，持續(xù)制作內(nèi)容和直播，不斷歸集同類用戶，那后續(xù)的傳播量和購買轉(zhuǎn)化是可持續(xù)可積累的;第三是敏捷，新媒體的互動(dòng)和反饋是其主要的特點(diǎn)，傳承人可以通過用戶的反饋，來及時(shí)調(diào)整，設(shè)計(jì)規(guī)劃更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。精美的內(nèi)容展現(xiàn)絕倫的技藝，推廣優(yōu)質(zhì)且適用的產(chǎn)品，整個(gè)傳播、轉(zhuǎn)換、銷售的鏈路就形成了。”
非遺有著深厚的傳統(tǒng)根基，同時(shí)也面臨著開拓新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。但恰如姜竹松所言，非遺振興不能僅僅依靠市場(chǎng)，“在注重創(chuàng)新運(yùn)用的同時(shí)，我們還是要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)性的傳承和保護(hù)工作，把技藝原汁原味地傳承下去。數(shù)字技術(shù)的記錄當(dāng)然是一個(gè)方面，但另一方面來說，非遺的傳承還是要靠人與人之間的口口相傳、手手相授，我覺得，兩者不能夠混淆，同時(shí)兩者也都需要去做。”
