線上線下不斷推陳出新,是可以看得見的渠道變革,而線上線下聯動背后,是更深層次的數字化布局,這也徹底為都市麗人業績增長按下了加速鍵。
去年7月,都市麗人正式成立儷策科技團隊,圍繞企業數字化轉型建設,打造都市麗人數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品,整合企業新零售數字化的“人貨場”數據類產品,為都市麗人線下門店提供數據賦能、產品賦能、服務賦能。
都市麗人“2021年秋冬大秀”新品系列走秀
都市麗人背后數字化所做工作甚多,呈現出來的一個典型案例是智慧門店的打造。傳統的智慧零售分為兩類,一是網生品牌從線上到線下,另一類是傳統品牌從線下到線上,但都市麗人的智慧零售體系是從線下到線上再到線下。
其主要價值點在于大大地延長了門店的營業時間,幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪,增加門店營業額,增加絕對增量。
與此同時,今年推進門店導購直播,通過導購直播喚醒消費者,而且導購員是與消費者最直接的“觸點”。截至中期,直營門店已實現100%的滲透率,加盟門店滲透率為62%,導購累計直播超800場次。
傳統線下門店銷售時間有限制,營業時間一般是早上9點到晚上10點,而且工作日較為冷清。如何激活這些時間顧客的消費潛力?
都市麗人推出了深夜福利專屬產品,相關優惠從22點持續到第二天到早上9點。活動一經推出,便深受用戶歡迎,而這些深夜福利活動帶來的用戶和業績,基本上都是全新的增量。
都市麗人“2021年秋冬大秀”現場走秀表演
另一個例證則在于會員的打通與激活。
都市麗人龐大的會員體系是它的一大優勢,現有注冊會員近6000萬,其中每年有千萬會員消費。但是,過去,線上線下分開運營導致會員分散,未能發揮出會員資產的最大潛力。如今,都市麗人將門店已有會員、導購朋友圈用戶與線上會員體系打通,通過「都市麗人會員中心」統一運營。此外,都市麗人還將門店小程序統一到“都市麗人+”,基于會員的專屬導購將小程序用戶分配給相應的門店,通過社群運營等互動方式,由導購為會員提供專屬服務。
打通會員體系是第一步,如何激活會員資產?都市麗人的選擇是通過內容賦能,激活用戶價值。
2021年,都市麗人通過“致最親密的你”春節檔情感內容營銷,深耕會員和激活私域流量,通過內容賦能+小程序裂變分銷的模式,實現終端消費者觸達和銷售轉化。僅春節檔兩周,就吸引123萬人參與活動,新增會員4.35萬人,裂變金額1918萬元,實現了品效合一。
素人大改造欄目——“都市麗人X絲芙蘭”聯合打造定制音樂節妝容
同時,以微信服務號千萬粉絲基礎,打造原創內容生態,如“上班打工人,下班都市麗人”為主題概念的全新素人改造欄目,吸引包括絲芙蘭美妝、盤子女人坊等知名品牌的跨界合作,通過熱梗+新品植入+粉絲,多平臺聯動引流。
都市麗人素人大改造欄目。
秉承“有趣”、“有溫度”的策略,都市麗人以社群為平臺,既完成了線上多個平臺的互動營銷,占領用戶心智,同時又達成了線上線下共創互動,獲得了實實在在的新用戶與新銷售增量。
可以看出,關于渠道變革,都市麗人思路十分清晰,并不以線下或者以線上為主,而是以消費者為中心打造全渠道流量閉環,并通過數據引導各渠道庫存優化組合和調配,從而完成用戶心智占領、用戶數量增加、銷售額增長的最終目標。
