三、碎片化危機(jī)：媒體聯(lián)盟的外部激勵(lì)

(一）分片通信上下文

分片，本意 指分片和分片。 1980年代，后現(xiàn)代主義研究文獻(xiàn)引用碎片化來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的否定和碎片化。在傳播領(lǐng)域，碎片化被用來(lái)表達(dá)新媒體環(huán)境下受眾和廣告商的二元性。轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)絡(luò)、3G等新技術(shù)應(yīng)用引發(fā)的新技術(shù)革命對(duì)舊媒體格局產(chǎn)生了巨大沖擊，大眾傳播的手段和方式也發(fā)生了深刻變化。海量信息，無(wú)處不在的報(bào)道，讓觀眾被信息包圍，“權(quán)威”的聲音必然會(huì)湮沒在信息的海洋中。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己的喜好、大眾化、同質(zhì)化來(lái)選擇媒體。對(duì)廣告主的需求正在減弱，個(gè)性化和碎片化的需求正在增加。網(wǎng)絡(luò)通信和移動(dòng)通信使受眾細(xì)分成為現(xiàn)實(shí)。隨著受眾的碎片化，廣告主希望通過(guò)一個(gè)節(jié)目或某一類節(jié)目來(lái)獲得最大的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不可能媒體商城聯(lián)盟是指，廣告需要定位在更窄更具體的目標(biāo)群體中，所以精準(zhǔn)廣告已經(jīng)成為必然的選擇。

傳統(tǒng)媒體的公信力正在碎片化。媒體的公信力來(lái)自媒體環(huán)境和主流人群的認(rèn)可。受眾的碎片化和信息需求的多樣化，使得受眾難以像以往一樣通過(guò)媒體報(bào)道迅速形成片面的輿論。媒體“一個(gè)反應(yīng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。觀眾學(xué)會(huì)了比較、思考、質(zhì)疑，單一媒體的影響力正在下降。

(二）碎片化危機(jī)催生了媒體聯(lián)盟

為應(yīng)對(duì)碎片化帶來(lái)的大眾傳播危機(jī)，傳統(tǒng)媒體首先從自身出發(fā)，改變單一層次的媒體生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w、跨行業(yè)、跨行業(yè)的新形態(tài)。地區(qū)。 、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多層次、立體化的媒體運(yùn)營(yíng)，在提高資源利用效率、降低媒體制作成本的同時(shí)，提升媒體品牌和社會(huì)影響力。媒體跨界行為旨在依靠不同媒體的傳播，消除碎片化的影響。

從外部發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)媒體以聯(lián)盟或聯(lián)盟的形式報(bào)道重大事件比以往任何時(shí)候都多，而結(jié)盟的媒體普遍來(lái)自某個(gè)地區(qū)。主流媒體。在中國(guó)，除了傳統(tǒng)的中央媒體外，地方主流媒體的影響力一般僅限于某個(gè)區(qū)域或區(qū)域。過(guò)去隨著地方主流媒體的參與度越來(lái)越高，只有中央媒體才會(huì)參與。在報(bào)道重大事件時(shí)，他們意識(shí)到僅僅依靠一些跨區(qū)域的報(bào)道并不能迅速提高影響力。碎片化的影響，大大降低了本土主流媒體尋求跨區(qū)域影響力的力度，因此聯(lián)盟成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇，媒體同行行動(dòng)日益興起。

2010年短短一年時(shí)間，媒體聯(lián)盟已經(jīng)形成了全國(guó)兩會(huì)報(bào)道聯(lián)盟、世博報(bào)道聯(lián)盟、世界杯報(bào)道聯(lián)盟等多個(gè)重大新聞事件的合作。其中，有報(bào)紙聯(lián)盟、網(wǎng)站聯(lián)盟、電視聯(lián)盟。聯(lián)盟和跨媒體聯(lián)盟。在信息過(guò)剩的時(shí)代，面對(duì)日益細(xì)分的聽眾，只有合唱才能發(fā)出聲音，確保這個(gè)聲音到達(dá)聽眾的耳朵，影響聽眾的思想和行為。有時(shí)，這種聯(lián)盟合唱旨在做出突出媒體地位和影響力的姿態(tài)。

四、主流重塑：媒體聯(lián)盟的實(shí)際行動(dòng)

媒體的主流化行動(dòng)，原本是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)放棄的需要，對(duì)低俗內(nèi)容的被動(dòng)回應(yīng)。當(dāng)前的媒體主流化是基于社會(huì)發(fā)展和媒體環(huán)境變化，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。對(duì)主流化的追求體現(xiàn)在媒體同行行動(dòng)的三個(gè)轉(zhuǎn)變上。

(一）注重輿論引導(dǎo)而非被動(dòng)報(bào)道

在碎片化時(shí)代，媒體有義務(wù)幫助觀眾圍繞公共問(wèn)題建立聯(lián)系。多重聲音共鳴 在推敲的前提下，媒體力爭(zhēng)做社會(huì)輿論的填充者和平衡者：為弱勢(shì)群體爭(zhēng)取發(fā)言機(jī)會(huì)，挖掘隱藏在海平面下的冰山輿論，目的就是要形成輿論總體平衡的局面。引導(dǎo)輿論，避免話語(yǔ)失衡，是時(shí)代賦予媒體的神圣職責(zé)。

過(guò)去，媒體特別是地方媒體對(duì)國(guó)家大事和重大事件的報(bào)道不夠積極，對(duì)重大主題的意識(shí)形態(tài)報(bào)道過(guò)多。誤解大、空間大、太遠(yuǎn)。近年來(lái)，各級(jí)媒體日益認(rèn)識(shí)到，重大主題報(bào)道是展示媒體實(shí)力和水平的最佳舞臺(tái)。每年兩會(huì)期間，各媒體齊聚北京，媒體聯(lián)盟十分普遍。 2009年，由晚報(bào)等全國(guó)50多家主流媒體聯(lián)合發(fā)起的2010上海世博報(bào)道聯(lián)盟正式成立，打響了繼奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟之后的又一場(chǎng)媒體聯(lián)盟重大戰(zhàn)役。通過(guò)培訓(xùn)和對(duì)媒體市場(chǎng)的深入了解，媒體充分認(rèn)識(shí)到主動(dòng)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的重要性。媒體聯(lián)盟在合作方面相對(duì)成熟，內(nèi)部協(xié)調(diào)落實(shí)專題報(bào)道方向，積極參與策劃議題、設(shè)定議程，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，而不是被動(dòng)應(yīng)付。

(二）專注于影響社會(huì)而不是迎合社會(huì)

媒體的影響力是媒體作為信息傳播的渠道，其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和相關(guān)社會(huì)行為都以媒體本身的“渠道品牌”為標(biāo)志。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸路將媒體影響力分為狹義和廣義兩大類。狹義的媒體影響力目標(biāo)是市場(chǎng)意義上的目標(biāo)消費(fèi)群體；而廣義的媒體影響力，則是以影響主流社會(huì)群體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的思想和行為為最終歸宿。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的媒體環(huán)境中，各種觀念的交匯呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。作為主流媒體，它應(yīng)該堅(jiān)定地站在最廣泛的社會(huì)和公眾利益的基礎(chǔ)上，而不是迎合少數(shù)人或部門的利益。決定媒體影響力的因素是多方面的。電視的“聲音與情感”、報(bào)刊雜志的“深度挖掘”，以及傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新性和排他性等異質(zhì)媒體的傳播特點(diǎn)，都會(huì)有所不同。媒體的影響程度。除了傳播的內(nèi)容和形式，受眾范圍也是媒體影響力的重要決定因素。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙發(fā)行量、活躍閱讀率、發(fā)行量、廣播電視覆蓋率、收聽率等形式在新媒體時(shí)代依然存在。媒體聯(lián)盟的出現(xiàn)，賦予了觸及率新的內(nèi)涵。尤其是對(duì)地方媒體來(lái)說(shuō)，跨行政區(qū)域的外部聯(lián)盟媒體商城聯(lián)盟是指，讓他們有可能在一個(gè)角落里。 “滲透性媒體影響力”。

聯(lián)合發(fā)表社論是媒體通過(guò)聯(lián)盟擴(kuò)大影響力的重要途徑之一。社論，媒體的心臟和靈魂，是體現(xiàn)其最基本立場(chǎng)的話語(yǔ)。由于覆蓋面廣、嚴(yán)肅性高，聯(lián)合社論能夠迅速引起輿論關(guān)注，聚焦熱點(diǎn)，從而形成輿論。在聯(lián)合社論的幫助下，媒體聯(lián)盟不僅明確了自己的立場(chǎng)，而且有效地放大了媒體的影響力和號(hào)召力。

(三）專注于深入解讀，而不是表面通知

媒體主體意識(shí)的增強(qiáng)，要求媒體加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，其中之一就是要轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊虢庾x，而不是停留在表面?zhèn)鞑ァＩ疃葓?bào)道以“全息攝影”的形式進(jìn)入中國(guó)，一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)不得不采用的報(bào)道方式。不過(guò)，媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了紛爭(zhēng)時(shí)代，深度報(bào)道不再是問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙媒體的專利，其“深”意味著“點(diǎn)”到“表面”。一是深度報(bào)道不同于一案一報(bào)。它需要用宏觀的思維方式，通過(guò)多方面的結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)新聞事件。新聞的多角度和辯證性。第二，深度報(bào)道不僅要回答“WHT”的問(wèn)題，還要回答“WHY”和“HOW”的問(wèn)題。媒體在解釋和還原復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，不僅需要演化歷史視角的坐標(biāo)，還要關(guān)心區(qū)域的橫坐標(biāo)。媒體聯(lián)盟通過(guò)利用優(yōu)勢(shì)和資源共享，在理論上為“大深度報(bào)道”格局提供集約高效的制度支持和內(nèi)容供給。

不過(guò)，目前涉及這方面的媒體同行行動(dòng)較少，主要是會(huì)員媒體考慮報(bào)道的排他性，部分獨(dú)家新聞不對(duì)外交流分享。這種情況制約了現(xiàn)在的媒體聯(lián)盟向縱深發(fā)展，很多同行的動(dòng)作往往聲勢(shì)浩大，但效果卻平平。但筆者認(rèn)為，隨著媒體主體意識(shí)的增強(qiáng)，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的事件時(shí)，更多的媒體會(huì)摒棄偏見，站在更高的層面，提升行業(yè)合作水平。和深度，使媒體聯(lián)盟正常化。 （作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)博士）

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