當前，越來越多虛擬主播走到臺前，參與各類交易活動，一些法律問題也隨之而來。
一些虛擬主播存在虛假宣傳、誘導非理性消費、推銷假冒偽劣商品、接受未成年人打賞以及散布低俗色情內容或其他違背公序良俗的內容等行為，這些問題擾亂了市場秩序，污化了直播營銷環境，侵犯了消費者的合法權益，也影響了直播行業乃至電商市場的健康發展。
虛擬主播的問題性質和真人主播的問題性質是相同的。虛擬主播所執行的是控制運營者的意志，所代表的是控制運營者的行為，其直播營銷行為的責任和法律后果也理應由控制運營者來承擔。
要規范虛擬主播的直播營銷行為，關鍵在于明晰監管規則，健全完善監管機制，把監管落到實處。今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部發布《網絡主播行為規范》，明確利用人工智能技術合成的虛擬主播及內容，也需參照該行為規范，確立了虛擬主播和虛擬內容也應參照遵守真人主播行為規范要求的規則。該規范拉出了網絡主播的行為“負面清單”，包含“宣揚淫穢、賭博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、傳銷、詐騙”“炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下的內容，宣揚違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內容”“營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品”“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語”等內容，已經基本涵蓋了虛擬主播可能出現的問題，也給虛擬主播劃清了紅線。下一步，市場監管、公安、網信辦、稅務等部門也應參與進來，依托部門法定職責對規范的內容進一步補充完善，給規范提供更全面、更有力的監管支撐。
主播可以虛擬，但監管不能虛化。只有比照對真人主播的監管機制、監管標準、監管強度落實對虛擬主播的監管，才能倒逼虛擬主播背后的控制運營者消除僥幸心理，增強自律意識，守住營銷底線，規范營銷行為，為消費者營造守法、誠信、文明、有序的虛擬營銷環境。
