“公益營(yíng)銷”已經(jīng)司空見(jiàn)慣，成為很多品牌用來(lái)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象的一條兩全其美的路徑。但絕大多數(shù)的公益營(yíng)銷卻落入了“催淚”和“賣慘”的套路之中，不僅達(dá)不到宣傳品牌的目的，而且還容易讓人產(chǎn)生“道德綁架”的詬病。
但在國(guó)慶期間舉辦的NBA中國(guó)賽中，作為主要贊助商的康師傅冰紅茶，就為我們帶來(lái)了一場(chǎng)名為“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的體育公益營(yíng)銷。讓大家在激情和夢(mèng)想中，感受到了一絲與眾不同的溫暖。
01
拒絕傳統(tǒng)套路
用積極、正能量，來(lái)詮釋“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的公益主張
不同于一般品牌將“公益”和“催淚”、“賣慘”、“道德綁架”等同起來(lái)的固化思維，康師傅冰紅茶用“燃球夢(mèng)想”代替了“眼淚”，成功將公益上升到精神層面，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交流與溝通。
在NBA中國(guó)賽的幾天里，康師傅冰紅茶將“燃球夢(mèng)想 燃痛快”貫穿到了每一個(gè)環(huán)節(jié)中。NBA球星恩比德不僅是康師傅冰紅茶的代言人，還化身“燃球夢(mèng)想公益大使”，為小朋友講述自己的燃球夢(mèng)想故事，還和他們來(lái)了一場(chǎng)專業(yè)籃球教學(xué)指導(dǎo)，鼓勵(lì)他們追求夢(mèng)想、不要放棄！
除此之外，康師傅冰紅茶還邀請(qǐng)到了三位國(guó)內(nèi)絕對(duì)重量級(jí)的名帥——張衛(wèi)平、白江和潘德運(yùn)，一同探討中美青少年籃球發(fā)展的歷史及經(jīng)驗(yàn)，共同為中國(guó)青少年籃球發(fā)展出謀劃策。既關(guān)心小朋友的現(xiàn)在，更關(guān)心孩子們的未來(lái)！
在10月4日NBA中國(guó)賽“球迷日”中，康師傅冰紅茶邀請(qǐng)了NBA傳奇球星，在包廂內(nèi)和小朋友們來(lái)了一次親密互動(dòng)。更讓人驚喜的是，在NBA中國(guó)賽上海站、深圳站的節(jié)間休息時(shí)間，康師傅冰紅茶還讓燃球夢(mèng)想公益項(xiàng)目捐助的小朋友們參與到了現(xiàn)場(chǎng)的籃球表演中，與各位NBA頂級(jí)球星進(jìn)行了一場(chǎng)“同場(chǎng)競(jìng)技”，燃動(dòng)了他們的籃球夢(mèng)想！
02
告別孤軍奮戰(zhàn)
聯(lián)合多方資源，共同打造體育+公益雙向營(yíng)銷矩陣
與之前戰(zhàn)役有所不同的是，這次康師傅冰紅茶并不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。在NBA中國(guó)賽的傳播戰(zhàn)役中，它聯(lián)手了NBA、騰訊、新華社、真愛(ài)夢(mèng)想基金會(huì)等不同機(jī)構(gòu)，一起聚集資源和力量，合力為廣大青少年，搭建起實(shí)現(xiàn)“燃球夢(mèng)想”的平臺(tái)，有效建立起體育+公益雙向營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的最大化！
在 “燃球夢(mèng)想”公益基金捐贈(zèng)儀式上，康師傅冰紅茶攜手多方資源，為需要幫助的孩子們捐贈(zèng)了夢(mèng)想中心、運(yùn)動(dòng)裝備和體育素養(yǎng)教育課，一起為體育公益事業(yè)獻(xiàn)出了寶貴的一份力！
康師傅冰紅茶還充分利用各個(gè)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，為小朋友的籃球夢(mèng)想不斷添磚加瓦。除了帶領(lǐng)他們進(jìn)入NBA中國(guó)賽賽場(chǎng)之外，還帶小朋友們走進(jìn)了騰訊總部，體驗(yàn)了一回鵝廠的“最高籃球場(chǎng)”，并且在那里接受了傳奇球星卡隆-巴特勒的籃球教學(xué)，全方位將“燃球夢(mèng)想”貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。
03
再見(jiàn)單線策略
從線上到線下、從代言人到經(jīng)銷商，面面俱到形成公益營(yíng)銷閉環(huán)
在“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的公益主張之下，康師傅冰紅茶也從線上到線下不同維度上，進(jìn)行了營(yíng)銷支持。他們充分利用代言人——NBA球星恩比德的影響力，為他定制了“教學(xué)”行程，還特別推出了恩比德定制款1L裝以及500ml裝的吉祥物瓶。在公益夢(mèng)想之上，也讓更多喜愛(ài)大帝的用戶，可以收藏大帝同款。
康師傅冰紅茶還聯(lián)合線下門店，傳奇球星卡隆巴特勒前往大潤(rùn)發(fā)，與球迷來(lái)了一場(chǎng)零距離親密互動(dòng)。不止如此，康師傅冰紅茶還充分考慮了各級(jí)合作伙伴，邀請(qǐng)經(jīng)銷商到比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀戰(zhàn)，并成為體驗(yàn)官。
從代言人到產(chǎn)品包裝，從線下互動(dòng)到經(jīng)銷商，成功實(shí)現(xiàn)了“品牌”+“明星”+“用戶”+“體育”+“公益”的五位合一，形成了康師傅冰紅茶的公益營(yíng)銷閉環(huán)，共同點(diǎn)“燃”了此次公益戰(zhàn)役！
總結(jié)
其實(shí)，公益營(yíng)銷從來(lái)都不應(yīng)該是以“販賣眼淚”、“道德綁架”為宣傳手段，它不但應(yīng)該給予物質(zhì)上的支持，也應(yīng)該關(guān)心他們的精神世界。從“溫飽”到“夢(mèng)想”，從生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)去真正關(guān)愛(ài)孩子、關(guān)愛(ài)所需要幫助的群體，才是公益營(yíng)銷最應(yīng)該具備的核心。康師傅冰紅茶在國(guó)慶期間的這一次公益戰(zhàn)役，可以稱得上一個(gè)很獨(dú)特且成功的公益營(yíng)銷案例了。
