“吃”從來就是一門好生意。
國人從不介意吃點好的,如果能再快點吃上,那無疑錦上添花。
2019年9月底,西貝莜面村旗下西貝甄選商城推出“到家功夫菜”,香辣羊蝎子鍋作為這一品類的第一款產品,廣告語“在家吃功夫菜,不費功夫”,宣告著又一個餐飲大廠將目光落在你家餐桌。
花2小時外出覓食還是等45分鐘外賣上門?
當人們在西貝甄選商城下單后,48小時內這道羊蝎子鍋就可通過冷鏈運輸發貨,最后直接送到消費者家中。之后解凍,加熱煮沸后就可以食用。模式輕、場景化,這道羊蝎子鍋作為西貝踏入方便餐飲的首發產品,顯然滿足了所有條件。
2016年-2017年是方便餐飲爆發元年。隨著方便火鍋的迅速崛起,包括海底撈在內的幾十家專業品牌接連出現,方便火鍋、方便米飯、方便冒菜等產品刺激著正餐快餐化和快餐零食化市場的沸騰。在業界生態已成氣候的此時經年,西貝莜面村現在進入方便即食領域已經慢人數步,失了時機上的先招。但從另一個角度看,方便餐飲的品類同質化,也在此時冷靜下來,迎來業界的洗牌時刻。
當一個賽道進入穩定期,就容易催生新物種。從產品定位上看,西貝到家功夫菜介于鴨脖類即食小吃和方便火鍋之間。在業態新競爭少的情況下,西貝選在此時另辟蹊徑,用即食羊蝎子鍋打開方便餐飲的局面,邁出了重塑消費者餐桌文化的第二步。
無論餐飲格局如何變化,方便餐飲的走紅,始終反應著人們對時間資源的越發重視。隨著城市節奏的逐年加快,一個人有效的時間資源被不斷擠壓。可以幫助人們降低時間成本,擴大時間邊界的產品,便具有市場。花2小時外出覓食?等45分鐘外賣上門?不如重新關注冰箱里的一招便捷。
在知乎上有人對西貝踏入方便餐飲如此評價,“早前的麥香村,超級肉夾饃,最近的西貝酸奶屋,西貝這些年一直在往更方便更快捷更輕的模式做嘗試。現在踏入方便餐飲領域,一點也不讓人驚訝。”
坊間傳聞,“西貝到家功夫菜”最初曾叫“西貝到家方便菜”,這個名字惹得賈國龍十分不快,最終方便兩個字被賈國龍換成“功夫”二字。西貝的聰明之處在于,明白方便的只能是時間,而非味道。因此在這樣一個消費群體基數龐大的市場中,可以具有后來者居上的潛力。
好的產品本身就是流量入口
這份在甄選商城標價178元的羊蝎子鍋不算便宜。從目前銷售數據來看,似乎并不影響人們的口腹之欲。中國人愛吃,也不吝嗇吃。隨著理性消費大幕的徐徐拉開,中國人在吃上也在“悄然”升級。在大眾餐飲方面,食客們開始去網紅化,越發注重味道和價格的關系。新餐飲消費需求進而對商家提出了更高的,全鏈條式的要求。
首先,能夠決定一個新產品生命周期的前提,肯定需要是一個有競爭力的產品,好的產品本身就是流量入口。
賈國龍的好吃戰略一直是西貝經營之道的重中之重。多年來以“閉著眼睛點,道道都好吃”的自信步步為營,積累顧客。據悉,為了研發這道菜的味道,西貝莜面村用了西貝內部最高規格的廚師團隊,使用了1噸羊蝎子,并反復進行上百鍋的調試才最終成型。用心不可謂不良苦。
品牌形象可以明顯地左右消費者的購買決策。西貝本身具有強大的廚師團隊,利用自身優勢研發菜品,依賴自身產品專業優質,和消費基礎深厚,打通了羊蝎子鍋成為西貝菜品的零售化品類的內外通道。這也是這道號稱西貝31年第一道到家功夫菜上市后,西貝的忠實粉絲們愿意買單的原因。
拳頭菜品豐富零售化布局
2017年底,西貝莜面村已經開始布局餐飲零售化,成立了西貝甄選線上服務商城。依托30年成熟的供應鏈體系,為消費者提供餐廳之外的食材商品。目前在售產品包括西貝特供牛羊肉,五常大米、蜂蜜等門店同款,以及西貝采購團隊在內蒙和新疆等地長年考察的應季蔬果。逐步打開餐飲零售化市場后,西貝開始用到家功夫菜這一品類布局方便餐飲,豐富自有零售渠道。
據了解,西貝到家功夫菜還會推出酸湯、燕麥粥、牛雜鍋、速食莜面等產品。由此可見,西貝走的是一條將門店拳頭菜品進行零售化轉化的路。供應鏈現成,菜品在門店早已得到市場檢驗和消費者認知,二次研發的技術難點和人力成本也相應降低,并最終形成標準化的可復制的產品通路。
到家煙火氣,最撫凡人心
另一方面,西貝的到家功夫菜在產品設計上,也顯得更有溫度。羊蝎子鍋的主創大廚付國介紹,“在設計羊蝎子鍋的時候,我們希望把它設計成人人都能體會在家吃飯和下廚樂趣的產品。所以我們加大湯的比例,不僅可以吃肉,更重要的是讓湯也可涮可煮。吃完肉后用湯煮點面,或者一邊吃一邊涮點喜歡的菜,每個人都能盡興。”
家的概念是中國餐桌的重要主題之一。人們享用美食的出發點是為了和家人一起吃一頓飯。可以讓這一需求變得簡單,理解人們下廚背后的深層含義,并用人人可操作的便捷,填補消費者這一空白需求的品牌,無疑是懂食物,更懂人的。
今年雙十一,西貝羊蝎子鍋在京東方便菜品類銷量第一。多家線上電商和線下商超對他們的到家功夫菜投出橄欖枝。依托強有力的品牌背書,西貝到家功夫菜在零售市場的掘金上交了一份合格的成績單。那么接下來,遲到的西貝會有何動作?不如讓我們先說一句welcome,然后拭目以待。
