慮,是這個時代的社會病。整個社會、行業劇烈的變化和對于未來的不確定性,讓人萌發害怕落后的不安全感,并形成焦慮的情緒。而且,焦慮不分職位高低,不分甲乙丙方,也不分自主、合資或豪華,就好比一股巨大的時代洪流,把人包裹著向前推。
比如,有些企業為了跟上行業的變化,倉促上馬一些沒有深思熟慮的項目,壓縮產品開發的周期,營銷動作變了形,最終亂了自己的陣腳和節奏……
因此,堅持戰略定力,把嘈雜世界的聲音關掉,其實是一件不太容易的事情。
而有一個企業,卻在行業動蕩的當下,走出了自己的節奏。當別的企業紛紛推出高端品牌的時候,它以高端產品序列實現了品牌的向上和用戶認同度的提升;當別的品牌都在大談數字化轉型的時候,它卻已經低調地打通多品牌的后臺數據,構建了“天上一朵云,空中一張網,線上一平臺,線下全場景”的未來生態圈,實現“新實體產業+新服務產業”的融合……
這個企業,就是長安汽車。
再見長安汽車董事長朱華榮,是在北京乍暖還寒的初春。由于他當天在北京行程排得滿滿當當,因此,我和他約了一個小時的早餐會。這一個小時,朱華榮不僅分享了他對于行業變化的看法,也透露了許多長安汽車的發展規劃,可以說干貨滿滿。
聊得太開心,又忘了合影了,手動P一個
“新能源車不能只賺流量不賺錢”
時間短、想交流的問題又多,因此落座之后,我迫不及待地拋出了幾個我最關心的話題:造車新勢力格局初定,包括蘋果、小米、索尼和LG等企業紛紛入局,傳統車企也相繼推出高端新能源品牌,一副“山雨欲來風滿樓”的景象,未來汽車市場的格局究竟會有什么樣的變化?
朱華榮微笑著看著我,一如既往地謙遜、溫暖和踏實,讓人很快就能夠平靜下來。
“現在這個階段,大家都很容易焦慮。好多東西好像還沒看明白,就又發生變化。”朱華榮用不疾不徐的語速跟我說,“變化其實這是科技進步的,包括芯片、互聯網技術和通信技術的發展,解決了很多社會問題,讓社會運轉更高效、透明。回到我們汽車產業,新能源這一輪最大的機會是什么?是高端化和智能化,消費升級給新能源市場帶來了很多機會,這也是為什么大家現在都要推出高端新能源車品牌。”
朱華榮坦言,僅靠雙積分和政策推動的新能源市場是沒有商業模式的。即便到今天,市面上的大部分新能源車型還是虧本銷售的,而且去年新能源車的單車年均銷量不足4000輛,在這樣的大背景下,只有向高端發力,通過高端化和智能化來解決電動車沒有商業模式的問題。
比如,東風推出嵐圖,北汽推出極狐,吉利推出極氪汽車,長城成立了沙龍智行,上汽成立智己汽車,比亞迪也在籌備高端新能源車項目……
“市場變化快的時候,大家就容易恐慌,唯恐落后。但長安還是把很多事情想明白了之后再做,起碼你要想明白怎么盈利,商業模式是什么,風口過了之后還能不能生存下去。”朱華榮透露說,長安已經在全新平臺上開發了不少新能源車企,而遲遲沒有投入量產的原因就是還沒有解決盈利問題。
去年11月,朱華榮在長安品牌日上宣布,長安汽車正攜手華為、寧德時代打造一個全新的高端智能汽車品牌,其中包括一個全球領先、自主可控的智能電動汽車平臺,一系列智能汽車產品和一個超級“人車家”智慧生活和智慧能源生態。當天,長安汽車同時發布了全新的技術架構“方舟架構”,宣布未來5年將推出105款車型,其中包括23款新能源產品。
“目前該智能電動汽車平臺已經成型,LOGO也已經設計好了,新品牌今年上半年就會發布,明年將推出首款高端新能源產品。”朱華榮坦言,全新的高端智能汽車品牌一是解決了長安汽車夢寐以求希望擁有一個高端品牌的愿望,二是解決了新能源車沒有商業模式的問題。
他表示,與別的車企推高端新能源品牌不同,長安和華為、寧德時代的合作是三方把各自的優勢拿出來,一個是電池,一個是整車架構,一個是智能化,以all in的姿態在推進。更重要的是,由于三方都是成本控制高手,即將推出的高端新能源品牌有望解決其最關注的商業模式問題。
據悉,該高端智能汽車品牌的價位或將三四十萬,起步就是L4。
“不賺錢,交個朋友。”盡管羅永浩的這句話流傳甚廣,但這明顯違背了商業邏輯,也是走不遠的。深知這個道理的朱華榮,帶領長安汽車在可持續發展的道理上穩健前行。
“最關心長安汽車能否轉型成功”
朱華榮坦言,他目前考慮最多的問題就是長安的轉型問題。
所謂的戰略轉型,并不是簡單的智能化和電動化,而是包括體系能力、產品定義、人才結構、組織模式和商業模式等,全部都要發生變化。“如果還按照以前的打法,長安未來是走不了多遠的,因此戰略轉型不是可做可不做,而是非做不可。”
朱華榮說,早在2018年剛剛提出“第三次創業”時,其實內部也有很多質疑的聲音,要轉變全員的思想并不是一件容易的事情。“我在公司中高層會議上一共講了三次,第三次講的時候,我說,今天是我最后一次講公司轉型戰略,所有人理解了要執行,不理解也要執行,不允許再有任何質疑。”
業界普遍認同的一點是,雖然長安是一家國有企業,但無論是危機意識還是打拼精神,都不亞于民營企業。“長安的干部們目前談得最多的:一是變革,二是危機,三是創新。大家能有這樣的認識,我很欣慰。”
事實上,在宣布“第三次創業計劃”時,長安汽車就提出了“1143”戰略。其中,兩個“1”指“打造世界一流汽車企業”的一大目標;以及把“效率”打造成為組織核心競爭力的一大核心;“4”為四個轉型,即從經營產品向經營品牌轉型、從服務用戶向經營客戶轉型、從傳統產品向智能化+新能源產品轉型、從提供產品+服務向提供產品+服務產品+出行解決方案轉型;“3”即實施模式創新、經營創新、管理創新,實現長安汽車的第三次創業。抓住未來十年特別是3-5年的時間,實施戰略轉型,提升盈利、成長、創新能力,努力成為世界一流汽車企業。
在朱華榮看來,科技革命帶來的核心變化是智能化和數字化,當然,因為外部環境隨時都在變化,所以企業戰略規劃每年都要重新評估和調整,很多具體舉措也是根據外部變化和內部實踐的情況不斷細化后才確定。
“目前,長安的第三次創業戰略已經進入到了3.0階段,預計到今年年底就可以邁入4.0階段。其實在1.0階段的時候,很多具體問題我們還沒有想明白,從1.0到3.0階段就是一個不斷優化升級的過程。現在我們已經把很多事情都想明白了,包括戰略目標、組織架構、人才工程等等,這是極為關鍵的過程。”朱華榮如是說。
“一號工程”背后的新營銷模式探索
明確了戰略轉型的目標,接下來的任務就是用戰略指導戰術,更好地推進轉型的步伐。
在朱華榮看來,首先,必須把軟件打造成企業的核心競爭力,因為軟件是未來形成產品差異化的關鍵;其次,要快速推進數字化,把數字化當作管理和決策的工具;第三,要積極推進“以客戶為中心”的新營銷模式的探索。
“還有原來我們極不熟悉的終端面對客戶的問題,也是必須要去面對的。所以長安在全力推進新營銷模式,盡管作為傳統車企阻力很大,但是我們在內部反反復復商量和爭論,還是要推進。”朱華榮表示,長安汽車還將對于用戶的研究確立為“一號工程”。因為要想更好地擁抱未來,必須堅持用戶導向,這樣才能讓我們的持續創新真正符合市場的需要。
朱華榮介紹說,新營銷跟其他業務一樣,核心也是數字化,要實現線上直連直達。目前,長安汽車旗下幾個品牌已經分別推出了線上和新零售平臺,比如歐尚Style、UNI星球和長安車和美。“接下來,我們會把后臺整合到一塊,前臺還是三個,品牌不一樣。打造‘天上一朵云,空中一張網,線上一平臺,線下全場景’的未來生態圈,實現‘新實體產業+新服務產業’的融合。”
這個生態圈的本質是,通過線上數據的打通,提升經營效率,引導經銷商提供更高品質的客戶服務,最終實現線下場景、商務政策都重構的全新商業模式。
舉個簡單的例子,早在2018年,長安就在一些城市的核心商圈進行直營新零售網點“車和美”的嘗試。“我們先在重慶自建了10家,影響力很大,后來又在其他城市建了二三十家,也有一些是經銷商來構建的。從目前來看,這個商業模式大概半年就能把投入收回來了。它不僅僅是展示的功能,還能體驗和下單。”
事實上,現在已經有越來越多的企業也在進行類似的轉型,而長安汽車之所以能夠走在前面,與其在數字化領域的提前布局分不開。早在2017年,長安汽車就構建了DDM(數據驅動管理)大數據平臺,實現核心業務信息化全覆蓋,通過數據來指導業務,推動業務的發展,這一平臺在長安汽車信息化向數字化轉型過程中具有重要的里程碑意義。
朱華榮表示,DDM的目標就是基于數據來讓企業的決策更加精準。“比如,原來我們會爭論用戶群體的平均年齡到底是20歲還是30歲,但現在客觀的用戶數據可以直接告訴我們答案。這樣我們就可以基于數據迅速準確地做出判斷,進行更有效的決策。”
這些年來,長安推出一系列非常具有競爭力的產品,包括CS75PLUS、逸動PLUS和UNI-T等,都得到了用戶的認可和追捧,可以說DDM大數據平臺起到的作用功不可沒。
從產品線來看,UNI系列實現了長安V標品牌向上拉伸的目的,UNI產品比CS系列產品的價格提升了20%多,而且最關鍵的是,有57%的UNI用戶是從合資車型來的,不僅搶了合資企業的市場份額,而且自身的盈利性也解決了。
同時,從用戶群的角度看,UNI系列的用戶群體是一二線非常年輕和潮酷的群體,學歷比較高;長安CS系列主打穩重、家庭的社會群體;而歐尚則主打小鎮青年。三條產品線的用戶群體有很大的區隔,實現了“1+1+1>3”的目標。
結語
從上世紀80年代擔任江陵機器廠汽車開發室第一任室主任算起,朱華榮扎根長安已經30多年。
在這30多年的時間里,他歷任長安汽車的技術部部長、汽車制造廠總工程師、汽車工程研究院院長,再到長安汽車總裁和董事長,可以說,朱華榮是長安汽車發展最好的見證者,長安汽車也見證了朱華榮的成長。
2020年6月,中國兵裝集團宣布,朱華榮正式擔任長安汽車董事長,自此,長安汽車進入了朱華榮時代。同年10月,中國兵裝集團宣布,推薦長安汽車副總裁王俊擔任長安汽車總裁,朱華榮將不再兼任總裁一職。
“原來覺得又要想長遠的,又要想短期的,確實忙不過來,現在我基本上可以坐下來想很多長遠的問題,包括品牌構架、戰略和客戶等。”朱華榮坦言,在當下這么一個變化的時代,戰略轉型關乎企業的未來——轉型成功了,長安就成功了;轉型不成功,長安就沒有未來。
從目前的情況看,可以說轉型已經取得了初步的成功。日前,長安汽車公布的一季度銷量數據顯示,長安系中國品牌汽車第一季度銷量突破50萬輛,長安系中國品牌乘用車第一季度突破36萬輛,高于吉利的33.36萬輛和長城的33.87萬輛,位居自主品牌第一名。
除了銷量外,銷售結構和銷售均價更是一路上揚,顯示了長安汽車旺盛的生命力和不斷向上突圍的品牌力。
