□蘇報記者 韓麗媛
近日，奶茶界的“排隊王”茶顏悅色宣布將于今年9月底開出蘇州首店。這條消息，在年輕人的朋友圈里迅速刷屏。
從嘿啰面包、阿嬤手作，再到Chiikawa快閃店，今年以來，網紅品牌成為蘇州各大商圈爭奪的“香餑餑”。據贏商網不完全統計，一季度蘇州重點購物中心新增首店31家，同比2023年增長82%，約為2022年同期的4.5倍，其中大部分是在其他城市已成熟的網紅店。同時，網紅打卡的流行中不乏一批被譽為“智性腦”“性價比王者”的年輕消費者。
網紅店的大量出現，給城市消費帶來了一股新風。網紅店為何走俏，其爆紅的密碼何在？網紅店的崛起，對蘇城傳統商貿業轉型帶來了哪些影響？近日，記者走進網紅店調查采訪，試圖“拉直”這些問號。
精準“拿捏”年輕人，網紅店火出圈
近日，時心怡起了個大早來到十全街嘿啰面包店買到了心儀的一個蛋撻，還獲得了88折優惠。“不能等到中午，不然人太多，就買不到了。”
家住蘇州的時心怡已經來了三次。她說：“我經常在小紅書、大眾點評上刷到這家店，看到了法式露臺，覺得這家店蠻有新意，就來打個卡。”
00后繆一垚也是個網紅打卡“小能手”，上個周末她剛剛探訪了蘇州工業園區新開的一家韓餐蘇州首店，一直等待了3小時才進店就餐，雖然最終菜品不盡如人意，但是她依然拍了照發了朋友圈。“菜品的顏值還不錯，但是大家問好不好吃，我都回復不怎么樣。”繆一垚說，一般容易出片、價格不虛高的網紅店，她一定會去打卡。
今年7月，新京報貝殼財經發布了《2024中國青年消費趨勢報告》，其中近三成受訪年輕人表示愿意為情緒價值買單，且年齡越小的受訪者越傾向因為個人興趣愛好而消費。此外，從整體消費趨勢來看，“松弛感”是年輕消費者追求高品質生活的一部分。
姑蘇區的十全街顯然了解年輕人的想法，改造后漂亮的十字路口、小清新的門店裝修，吸引了全國各地的年輕人前來打卡。其中，一家去年創立的本地網紅店嘿啰面包在當年底突然爆火，紅到了現在，7月單月營業額更是突破歷史新高。嘿啰面包創始人、95后陳澄告訴記者：“剛開業那會更夸張，上一盤空一盤，到了下午三四點，什么都賣光了，而且直接沖到了大眾點評蘇州區域烘焙類榜首。”
生意爆紅，陳澄認為自己是搭上了十全街爆火的順風車。她還記得去年租下店面時天氣已經很冷，但是門店排隊消費的場面卻十分火熱。“這條街的流量驚人，尤其是今年改造提升后變得更火了，業績也是節節攀高。”陳澄說。
上周，來自武漢的創意西餐廳The boots泥靴蘇州首店落戶蘇州中心，開業當天消費者排起了長隊，營業額達到9萬元，遠超預期。“我們主打輕食，裝修偏向工業風，以滿足年輕人當下對于健康以及審美的需求。”泥靴蘇州店相關負責人孫凡說。網紅店PaoPao蛋糕店今年五一假期在蘇州中心開出首店，憑借低脂低糖的原材料以及超高的顏值，開業當天營業額達9萬多元，遠超其他城市門店，爆品一天可賣出120多個。“顧客中大部分是20多歲的年輕女性，她們關注小紅書，會來這里打卡拍照。”PaoPao蛋糕店值班經理徐曼說。
竭力貼上新標簽，老商城嘗試轉型
抓住年輕消費者，打造網紅IP似乎成為商業體引流的一種萬能公式。近年來，蘇州泰華商城、第一百貨、石路國際、人民商場等老牌商家都通過招引品牌、造節等方式，借助網紅力量，希望完成轉型。然而，對老品牌來說，撕不掉的老標簽和融不進的新標簽，成了轉型的巨大挑戰。
去年暑期，投入大量資金重裝改造的泰華，引入華音live house、13DE咖啡等網紅品牌，打造夏日市集，希望藉此重新定位，更符合年輕人的生活方式。然而如今它面臨著新的困境。“硬件改造只是第一步，最關鍵的還是如何改變消費者固有印象，對于老牌商城來說很難。”蘇州泰華商城董事長蘇蔚直言，今年以來，由于周邊水產市場搬遷后再無下一步規劃，以及南門商圈聯動上的困難，泰華的招商并不順利，原定計劃招引10余家餐飲品牌，目前入駐的只有一半不到。“散落的網紅品牌效應并不明顯，只有形成集聚，才能讓商場整體銷售進入良性循環。”蘇蔚說。
“原來我們的客群集中在40多歲，現在明顯年輕人更多了。”同樣是老牌商城的第一百貨面對網紅消費的風靡，顯得較為謹慎。第一百貨運營部經理劉文靜說，從去年起第一百貨開始進行硬件改造，并將沿街最好的商鋪留給了麥當勞、瑞幸咖啡、茶百道等餐飲品牌。今年5月，這些品牌陸續開業，目前瑞幸日均達到千杯，麥當勞日日爆滿，遠超預期。此外，據統計，今年7月第一百貨整體營業額同比增長15%。“我們還是要求穩，引入的都是市場上認可的品牌，今年引入的新品牌一共6家，均為餐飲。”劉文靜說，未來第一百貨計劃保留一半的傳統服飾商鋪，另一半則引入一些網紅體驗類品牌。“這也符合年輕人喜愛的消費場景，能夠為商場帶來更多活力。”劉文靜說。
蘇州市百貨行業協會辦公室主任錢蘇芹認為，網紅品牌能否幫助老商場轉型，還要看是否精準匹配商場的定位，“必須聚焦商圈的目標消費群，讓入駐的網紅品牌在商場活得好，留得住，才能真正賦能商場轉型。”
網紅店要長紅，“在地化”成關鍵
網紅店，打的是流量仗，漲落潮現象比較明顯。事實上，許多消費者是圖個新鮮而去光顧。“其實網紅店很多是只去一次，能夠多次光顧的在少數。”繆一垚說。面對網紅“發熱”快，“退燒”也快的現象，蘇州的網紅店如何能做到長紅不衰？這是一道現實考題。
從去年開業到現在，嘿啰面包仍然穩居面包甜點類大眾點評好評榜首位，這源于陳澄在產品創新上的不懈努力，以及對顧客情緒的照顧。店內現做飛魚籽法棍已成為其獨家招牌，研發歷時大半年，目前更新到了第六代。而他們自主研發的外軟內滑的布甸包已更新了十幾版，最終才收獲好評。
“新品剛出來時，有很多顧客會給差評，我們該退款退款，然后會去了解產品的不足，不斷改進產品，才最終有了這兩個爆款。”陳澄說，未來不打算開很多店，“精力有限，把第一家先做好”。
位于友新綜合市場的老網紅“祥記蝦仁”深耕蘇州市場，已經開業30年，他們從柬埔寨進口的野生湖蝦仁一直是蘇州市場上的稀有產品，鮮味十足，是蘇州不少老字號飯店的供應商。“蘇州話里的蝦仁跟‘歡迎’發音類似，本地人喜歡吃，最忙的時候我們店員嗓子都喊啞了。”祥記蝦仁創始人王扣祥說，為了擴大零售市場，去年開了抖音店“祥記蝦仁”，線上與線下形成良性互動。遇到節假日的時候生意最紅火，門店前的長隊從早上一直排到晚上。
蘇州商業聯合會秘書長謝金明認為，蘇州自古以來特定的文化特征對商業的影響較大，蘇州商業規模化、連鎖化企業少，蘇州人消費理性，對審美和品質具有一定要求。“像吳中區本色市集這樣移步換景的設置就從前年一直火到現在，形成了適合本地的商業模式。也就是說，蘇州適合做的是小而精的本地蘇式文化的產品和服務，網紅品牌必須‘在地化’，才能符合蘇州舒適文化的屬性，這樣才能長久。”謝金明說。
