上周末，在安徽念大學(xué)的馬雯來到新開放的南京浦口火車站街區(qū)，參觀街景后，馬雯進入咖啡店歇腳休憩，被店內(nèi)的文創(chuàng)區(qū)吸引了注意力。“現(xiàn)在出來旅游，不帶點文創(chuàng)回去，就感覺‘白玩兒了’！”馬雯笑著說，她購買了4枚有火車站元素的書簽，準備帶回去送給舍友。

過去，一提旅游紀念品，大多人想到的是當(dāng)?shù)氐氖澄铩⒂闷返忍禺a(chǎn)。而今，冰箱貼、書簽、明信片、玩偶、帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為不少游客旅行購物的“必選品”之一。品種豐富、設(shè)計新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅成了“帶得走的文化符號”，更孕育了文旅產(chǎn)業(yè)“金”賽道。

文創(chuàng)“特產(chǎn)”，誰在買？

“好消息，買到了我的‘人生小粉爐’！”10月30日下午16時過，來自安徽的游客孫淼漾站在南京博物院門前廣場上，以博物院門匾為背景，拍下了手中以南京博物院“王牌”展品——芙蓉石蟠璃耳蓋爐為原型的冰箱貼“小粉爐”。

去年起，孫淼漾養(yǎng)成了旅行時購買當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)的習(xí)慣，“冰箱貼是必買的，也會買其他的產(chǎn)品。”來南京之前，除了旅行線路外，她特地做了文創(chuàng)攻略，南京博物院藏品同款冰箱貼、紅山森林動物園“杜杜”系列玩偶等都在購買清單上。參觀完南京博物院展區(qū)后，她直奔文創(chuàng)區(qū)，精挑細選之下，入手了兩個“小粉爐”，“一只顏色透一點，一只煙色一點。”

“體型小巧，方便攜帶，而且很有意義，感覺把展品帶回家了。”孫淼漾向記者展示了家中的冰箱貼收藏，只見灰黑色的冰箱立面上，一個個冰箱貼按照相對方位放置，北至哈爾濱、南至馬來西亞，勾勒出一年來她的旅行“足跡”。

不止在文博場館，在南京，旅游熱度也吹“火”了文創(chuàng)市場。無論是景區(qū)景點還是街頭巷尾，文創(chuàng)店、文創(chuàng)產(chǎn)品“多點開花”。在小紅書等社交平臺，關(guān)于“南京文創(chuàng)”的筆記近萬篇，關(guān)于“夫子廟文創(chuàng)”“紅山動物園文創(chuàng)”等話題筆記均超萬篇，更有“文創(chuàng)迷”調(diào)侃自己在紅山森林動物園“40元（門票）進400元（文創(chuàng)產(chǎn)品）出”。

記者留意到，不乏文創(chuàng)產(chǎn)品在線上平臺也有購買渠道，但線下銷量仍然火爆。在夫子廟景區(qū)的秦淮禮物門店，一款名為“月滿金陵風(fēng)雅秦淮”的冰箱貼是店里“斷貨王”。冰箱貼融入夫子廟、秦淮河等元素，創(chuàng)意設(shè)計了一只可亮燈的立體“燈籠”。門店工作人員告訴記者，自9月推出后，門店內(nèi)數(shù)次賣斷貨，“來買的大多是年輕人，被網(wǎng)上‘種草’來買的，逛完夫子廟再買景點冰箱貼，很有儀式感。”

品牌欣榮，誰更“新”？

“逛景區(qū)、購文創(chuàng)”，這一旅游新風(fēng)尚帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。扎根秦淮區(qū)的本土品牌“秦淮禮物”，開業(yè)10年來，立足秦淮資源稟賦和文化底蘊，從主打秦淮元素擴展到代言南京文化，如今在全市運營10家店鋪，覆蓋熙南里、牛首山、湯山礦坑公園等多個景區(qū)景點，更將文創(chuàng)產(chǎn)品輸出至蕪湖、連云港、新疆等地。

“秦小鷺”系列文創(chuàng)，融入傳統(tǒng)工藝，展現(xiàn)年輕化創(chuàng)意；“小狀元”系列文創(chuàng)，造型靈動，包含美好寓意。南京夫子廟狀元郎文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理程文涵介紹，截至目前，秦淮禮物團隊共研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品近萬款。一個個創(chuàng)意“金點子”轉(zhuǎn)化成線下流量。今年上半年，秦淮禮物的營業(yè)額同比增長約30%。

不僅“老品牌”推陳出新，文創(chuàng)賽道也吸引了更多“新力量”共跑。依托多年數(shù)字繪畫的班底，去年9月，藝府文化進軍文創(chuàng)市場，一年來已在南京開設(shè)9家門店，今年計劃在全國開設(shè)門店共15家。“文創(chuàng)賽道很‘卷’，不創(chuàng)新就要被淘汰。”藝府文化行政副總俞楊說。

走進藝府文化金陵STYLE店內(nèi)，明信片從紙質(zhì)到膠片，冰箱貼從木質(zhì)到金屬質(zhì)、從平面到立體，再到可滑動、旋轉(zhuǎn)、開合。今年，門店上新一組外形如票根的冰箱貼，頤和路街景正是大眾熱衷打卡的“歪脖子樹”。國慶期間，一條印有南京地標、方言的圍裙更意外暢銷。“年輕人喜歡有‘梗’的東西，這也是我們設(shè)計的方向。”俞楊說。

燈塔、落日、江景，魚嘴濕地公園成為新晉“網(wǎng)紅”后，也刮起了文創(chuàng)“風(fēng)”。去年，河西管委會、河西集團在魚嘴濕地公園江豚音樂廣場攜手打造魚嘴文化空間，飽含長江元素的“濱濱江江”文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到游客追捧。今年9月，濱江公園無人銷售文創(chuàng)店正式開業(yè)。

“包裝精致、有景區(qū)元素的文創(chuàng)，契合當(dāng)下游客的文旅消費習(xí)慣，這正是景區(qū)文創(chuàng)的商機所在。我們力求在每一件產(chǎn)品中都能體現(xiàn)出南京、建鄴的獨特魅力，也更加注重產(chǎn)品的實用性和市場需求。”南京濱江公園管理有限公司運營部相關(guān)負責(zé)人說。

火熱賽道，何以“久”？

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的細分賽道，已彰顯越來越高的“含金量”。由智研咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)競爭格局分析及投資發(fā)展研究報告》顯示，2023年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模達到163.8億美元，同比增長13.09%。

在南京，截至2024年1月，全市市級以上文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)總數(shù)由2012年的12家大幅增長至177家，其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園占全市總數(shù)量34%，數(shù)量居首位。據(jù)南京市文旅局統(tǒng)計，文創(chuàng)產(chǎn)品成今年文旅消費一大增長點。今年7月，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師也成為人社部認可的新增職業(yè)。

日益蓬勃的文創(chuàng)賽道，如何守住流量？

記者走訪發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)市場也存在同質(zhì)化高、仿造多于創(chuàng)新、缺乏文化內(nèi)涵等諸多問題。為了讓受眾保持“新鮮感”，文創(chuàng)企業(yè)也各有“手段”，借賽事“出圈”、以IP賦能。

北京冬奧會期間，曾因“冰墩墩”一炮走紅的“秦淮禮物”，嘗到賽事周邊“甜頭”后，已陸續(xù)成多場賽事線下產(chǎn)品授權(quán)實體店。在文創(chuàng)聯(lián)名方面，“秦淮禮物”與茶顏悅色、朱炳仁銅等知名品牌聯(lián)合創(chuàng)新。南京濱江公園也開發(fā)了紅樓文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在文創(chuàng)空間推出“金陵十二釵”系列特調(diào)，12個角色對應(yīng)12種風(fēng)味。

在藝府文化，上百位設(shè)計師團隊持續(xù)產(chǎn)出最新的設(shè)計。“高產(chǎn)”的同時，企業(yè)今年也推出品牌原創(chuàng)IP“蓋樂鴨”，通過原創(chuàng)漫畫、表情包等提升IP知名度。

“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)也在持續(xù)豐富。秦淮區(qū)文旅局相關(guān)負責(zé)人介紹，今年，秦淮區(qū)發(fā)布首屆“非遺文創(chuàng)技能競賽”，文創(chuàng)“牽手”非遺，以賽事促創(chuàng)新。

“根植十朝文化、金陵文化、科舉文化等南京在地文化底蘊，圍繞文創(chuàng)IP矩陣構(gòu)建人設(shè)線、故事線、產(chǎn)品線、消費線、營銷線‘五位一體’的閉環(huán)發(fā)展格局。”江蘇省揚子江創(chuàng)新型城市研究院理事長、江蘇匠工營國規(guī)劃設(shè)計有限公司總經(jīng)理邵穎萍副研究員建議，還可以通過強化南京文化地標、藝術(shù)民俗等文化內(nèi)涵挖掘，輸入差異化產(chǎn)品；同時，關(guān)注情緒價值需求，針對年輕消費群體推出食品文創(chuàng)、文物文創(chuàng)、棉花娃娃等個性化文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新奇化體驗。最后，還可以拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界，積極探索與旅游、教育、時尚等其他行業(yè)的融合發(fā)展路徑，開發(fā)文創(chuàng)旅游線路、文創(chuàng)研學(xué)酒店等，實現(xiàn)多業(yè)合作共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)。

南京日報/紫金山新聞記者 鄧露潔 衛(wèi)凌云 田詩雨

實習(xí)生 蔣穎