“鄉(xiāng)村運(yùn)營師是干啥的？”9月，鹽城市交通運(yùn)輸局駐濱?？h陶河村第一書記薛俊在微信朋友圈看到一則江蘇省鄉(xiāng)村運(yùn)營師高級研修班的報(bào)名通知，抱著好奇和對自我提升的期待，他提交了報(bào)名表。10月20日至25日，2024江蘇省鄉(xiāng)村運(yùn)營師高級研修班（第一期）在南京大學(xué)舉行，包括薛俊在內(nèi)的62名學(xué)員參與學(xué)習(xí)。

近幾年，“鄉(xiāng)村運(yùn)營師”這個(gè)新職業(yè)火了起來。在不同地方，鄉(xiāng)村運(yùn)營師有著不同的稱謂：廣東有些地方稱之為“鄉(xiāng)村管家”，安徽、浙江將其叫作“鄉(xiāng)村CEO”，還有一些地方則稱“鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人”。今年8月，浙江寧波市奉化區(qū)西圃村、巖頭村等7個(gè)村面向全國公開招募鄉(xiāng)村CEO，入選者最高可獲得400萬元獎(jiǎng)勵(lì)，一時(shí)引發(fā)熱議。鄉(xiāng)村運(yùn)營師運(yùn)營什么？他們又能為鄉(xiāng)村帶來什么？

外來的“破局者”

鄉(xiāng)村運(yùn)營師，簡而言之，就是來幫村里“做生意”的。他們以“村莊品牌化運(yùn)營”，打造特色項(xiàng)目、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，吸引游客或企業(yè)投資以推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在很多鄉(xiāng)村，運(yùn)營師常常是集協(xié)調(diào)師、宣講師、金融師、規(guī)劃師、創(chuàng)作者和執(zhí)行者職能于一身的“六邊形戰(zhàn)士”，他們既要懂農(nóng)業(yè)技術(shù)，又要會市場營銷，還得玩轉(zhuǎn)電商直播。

青山環(huán)繞、碧水盈盈，藏在青峰山腳下的戴埠鎮(zhèn)松嶺村王家村，如今已是溧陽遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅度假村。很難想象，3年前，這里還是一個(gè)“養(yǎng)在深閨人未識”的小山村。地理位置不佳，發(fā)展處處受限，年輕人大多外出工作生活……它的“山鄉(xiāng)巨變”，離不開鄉(xiāng)村運(yùn)營師周欣的撬動(dòng)。

鄉(xiāng)村運(yùn)營師周欣分享王家村運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

2016年，在常州一家外貿(mào)公司打拼多年的周欣看到家鄉(xiāng)溧陽的鄉(xiāng)村旅游前景良好，再加上她的父親一直從事鄉(xiāng)村工程建設(shè)，兩重因素疊加，她決定辭去白領(lǐng)工作回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。此前，周欣就對開民宿這件事很感興趣，還曾專門去浙江學(xué)習(xí)過。經(jīng)過多番考察，有著獨(dú)特山水自然資源的王家村進(jìn)入了她的視野。彼時(shí)恰逢戴埠鎮(zhèn)對鐵石嶺山露天礦山實(shí)施綜合整治，雙方一拍即合。

周欣告訴記者，她在當(dāng)?shù)爻闪⒘似脚_運(yùn)營公司，和當(dāng)?shù)卮逦瘯炗唴f(xié)議，由村集體進(jìn)行公共空間治理，把盤整出來的建設(shè)空間、從村民手里流轉(zhuǎn)來的閑置房屋整治后交給平臺運(yùn)營公司，公司再進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)改造運(yùn)營，形成“村委+企業(yè)+農(nóng)戶”的合作模式。

除了像周欣這樣成立平臺公司與當(dāng)?shù)睾献鬟\(yùn)營，很多地方政府還采取政府投資、委托公司進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營的模式。不少地方還在探索“村莊經(jīng)營”模式，即村集體出資源，以游客中心、停車場等使用權(quán)入股，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)遵循市場規(guī)律，與村集體簽訂10—30年運(yùn)營協(xié)議，運(yùn)營商以資金入股并承擔(dān)日常費(fèi)用，駐村進(jìn)行運(yùn)營。

礦坑變湖泊、礦工宿舍升級成湖景民宿、礦山磅房被改造成咖啡屋、礦石加工廠蛻變?yōu)殛柟獠萜骸?019年5月，王家村首家民宿“青峰仙居”正式亮相。開業(yè)以來，每逢節(jié)假日或周末，11間客房供不應(yīng)求，民宿年收入穩(wěn)定在200萬元左右。

王家村如今已是溧陽遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅度假村

2022年，周欣又通過盤活閑置資源，流轉(zhuǎn)、租賃村內(nèi)土地等做法，整村推進(jìn)王家村旅游項(xiàng)目?！拔覀冇?jì)劃對村里的53家農(nóng)戶進(jìn)行改造，打造30個(gè)精品民宿、66間客房，同時(shí)引入特色高端餐廳、咖啡屋等配套業(yè)態(tài)。”

“過去村里環(huán)境較差，‘空心化’問題也特別突出?，F(xiàn)在村里移步換景，越來越多年輕人涌入。有了特色度假村后，村集體收入增加，板栗等農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道也拓寬了?！变嚓柺写鞑烘?zhèn)松嶺村黨總支書記劉軍利對鄉(xiāng)村運(yùn)營師周欣贊不絕口。

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人。作為“千萬工程”的一個(gè)亮點(diǎn)，“鄉(xiāng)村運(yùn)營”近兩年成為鄉(xiāng)村振興的新課題、高頻詞和新路徑。南京大學(xué)終身教育學(xué)院副教授徐菊芬介紹，“鄉(xiāng)村運(yùn)營師”是新農(nóng)村建設(shè)的“破局者”，他們的工作沒有固定的場景與模式，用策劃手段和市場化的方式，把鄉(xiāng)村的資源變成產(chǎn)品。上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)研究總院城鄉(xiāng)融合院鄉(xiāng)村振興所所長殷黎黎說，鄉(xiāng)村運(yùn)營師類似于“軍師”，既能助力村集體資源資產(chǎn)的盤活利用、保值增值，又能為鄉(xiāng)村發(fā)展提供具有前瞻性、科學(xué)性、落地性的建議方案，這對于當(dāng)下急需人才的鄉(xiāng)村是非常適配且現(xiàn)實(shí)的。

念好本地的經(jīng)

東至白鷺湖，西接銀杏湖樂園，與城市僅半小時(shí)車程的“鄉(xiāng)伴·蘇家理想村”已成為鄉(xiāng)村旅游的樣本。這個(gè)位于南京市江寧區(qū)的村落，在鄉(xiāng)村運(yùn)營師溫瑩和團(tuán)隊(duì)努力下，已經(jīng)成為集鄉(xiāng)村文創(chuàng)、田園活動(dòng)、自然教育于一體的新鄉(xiāng)村生活示范區(qū)。“我們發(fā)展的思路是用‘原生態(tài)的方式來保護(hù)現(xiàn)有的原生態(tài)’?！睖噩摻榻B，在設(shè)計(jì)時(shí)，他們盡可能地保留了村落原有的面貌，即便是改造房屋，房屋周圍的花草樹木也沒有動(dòng)過。

作為“外來和尚”，如何念好本地的經(jīng)是每位鄉(xiāng)村運(yùn)營師都面臨的挑戰(zhàn)。很多鄉(xiāng)村運(yùn)營師表示，進(jìn)駐鄉(xiāng)村后，雖然可以自行規(guī)劃全村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，但股權(quán)分配、用地、動(dòng)用集體資產(chǎn)等，都要和村集體協(xié)商一致才行。這個(gè)過程或多或少會產(chǎn)生矛盾，如果這些問題不能解決，運(yùn)營師也無法繼續(xù)推進(jìn)工作。

“突然說要把我的房子租了做民宿，這是在搞啥？”“搞咖啡店和高端餐廳，真的會有人來嗎？”剛開展工作時(shí)，王家村的村民們大多心存疑惑，周欣就一遍遍耐心解釋。民宿剛開始運(yùn)營時(shí)，客人挖了村民的筍，雙方發(fā)生了沖突，周欣便得去調(diào)解。好不容易和當(dāng)?shù)卮迕窠⒘肆己藐P(guān)系，但被動(dòng)員起來“經(jīng)營”家鄉(xiāng)的村民大多對專業(yè)的事情不了解，還需要鄉(xiāng)村運(yùn)營師們幫他們解決問題。周欣直言：“鄉(xiāng)村運(yùn)營其實(shí)是摸著石頭過河。”

周期長、盈利難的問題也是制約鄉(xiāng)村運(yùn)營師開展工作的一大瓶頸。2015年，借助安徽“千企幫千村”精準(zhǔn)扶貧行動(dòng)的東風(fēng)，位于合肥的三瓜公社一躍成為轟動(dòng)全國的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅打卡地。然而這幾年因政商不和、經(jīng)營不善等多重因素交織，三瓜公社項(xiàng)目陷入停滯，甚至淪落到關(guān)門的地步。

周欣告訴記者，她也看到過很多失敗案例，外來的鄉(xiāng)村運(yùn)營師難免出現(xiàn)“水土不服”的情況，有人剛到村里運(yùn)營了一兩個(gè)月，覺得太苦了、吃不消、賺不到錢，就退出了，“鄉(xiāng)村運(yùn)營師要做好扎根鄉(xiāng)村、甚至要‘坐冷板凳’的準(zhǔn)備。能不能忍受得住寂寞，是每個(gè)鄉(xiāng)村運(yùn)營師都要預(yù)先考慮的。”

“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過農(nóng)業(yè)科技的賦能以及一二三產(chǎn)融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，才能不斷提升產(chǎn)出效益，這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要較長時(shí)間來實(shí)現(xiàn)從投資規(guī)劃到運(yùn)營收益的遞進(jìn)。”省鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)研究會副秘書長、省城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計(jì)院副總經(jīng)理閭海曾帶隊(duì)調(diào)研過長三角多個(gè)鄉(xiāng)村的建設(shè)運(yùn)營，他認(rèn)為，農(nóng)村的各項(xiàng)經(jīng)營涉及農(nóng)戶、集體、企業(yè)等多方面的投資與利益訴求，這使得鄉(xiāng)村運(yùn)營的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單一項(xiàng)目的運(yùn)營。因此，鄉(xiāng)村運(yùn)營師的角色至關(guān)重要，但門檻不低。首先，他們必須秉承“為農(nóng)”的初心，與村集體建立有共識且可持續(xù)的利益連接體，幫助更多村民從中獲益。其次，面對市場的紛繁變化和政府資金、項(xiàng)目支持的不確定性，鄉(xiāng)村運(yùn)營師需要發(fā)揮自己的聰明才智，發(fā)現(xiàn)并激活鄉(xiāng)村資源，發(fā)掘并創(chuàng)造盈利機(jī)會。

增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力

“能引進(jìn)鄉(xiāng)村運(yùn)營師是好，但運(yùn)營師數(shù)量有限，不可能‘一村一個(gè)’，我們該怎么辦呢？”在采訪時(shí)，不少村支書都提出了這樣的疑惑。

記者了解到，目前鄉(xiāng)村運(yùn)營師運(yùn)營的大多是農(nóng)文旅項(xiàng)目，對當(dāng)?shù)刭Y源有一定要求。沒有特色產(chǎn)業(yè)和文化積淀的村落怎么挖掘?qū)ふ彝黄泣c(diǎn)，這還是一大難題。再者，鄉(xiāng)村運(yùn)營還是新生事物，部分村莊這幾年也出現(xiàn)了運(yùn)營師退出導(dǎo)致部分項(xiàng)目“爛尾”的情況。如果沒有鄉(xiāng)村運(yùn)營師，這些鄉(xiāng)村又該如何運(yùn)營？能否找到一條可復(fù)制的“通用”運(yùn)營路徑？

“想要找到一條可復(fù)制的鄉(xiāng)村運(yùn)營路徑，恐怕很難?！碧K州科技大學(xué)鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)研究與人才培養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心主任彭銳連續(xù)10多年在蘇州樹山村開展陪伴式的規(guī)劃建設(shè)與運(yùn)營服務(wù)。他認(rèn)為，鄉(xiāng)村運(yùn)營是一個(gè)新興領(lǐng)域，既要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共富的目標(biāo)，又要尊重市場規(guī)律長效發(fā)展，還需大量試錯(cuò)、摸索、總結(jié)提升，“鄉(xiāng)村規(guī)劃不是一錘子買賣，鄉(xiāng)村運(yùn)營不是風(fēng)口上的生意。”徐菊芬也表示，“鄉(xiāng)村運(yùn)營不是鄉(xiāng)村建設(shè)的某個(gè)階段，而是貫穿于鄉(xiāng)村建設(shè)全過程，從前期策劃、項(xiàng)目落地、到后期運(yùn)營，都需要一以貫之的支持。這和過去‘鄉(xiāng)村規(guī)劃’一做完，事情就完結(jié)了的模式是不一樣的?！?/p>

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前陸續(xù)開展的鄉(xiāng)村運(yùn)營中，仍然存在參與主體盲目逐利的行為，他們把鄉(xiāng)村作為資源，以“在村運(yùn)營”為主，缺少“為村”觀念，較少關(guān)注村民的主體地位，村民處于邊緣地位、僅獲取有限的邊緣崗位。西安建筑科技大學(xué)教授、陜西省村鎮(zhèn)建設(shè)研究中心負(fù)責(zé)人段德罡直言，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)沒有村民參與，單純依賴外部主體推動(dòng)，只能實(shí)現(xiàn)“在村產(chǎn)業(yè)”，缺乏村民的情感認(rèn)同，難以持續(xù)發(fā)展，“鄉(xiāng)村振興的目的不是把村民束縛在鄉(xiāng)村，而是真正促進(jìn)村民和村集體發(fā)展?！?/p>

殷黎黎認(rèn)為，也應(yīng)該在村“兩委”干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、本村退伍軍人等“本土人才”中培養(yǎng)鄉(xiāng)村運(yùn)營師，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性和示范引領(lǐng)作用，更好激發(fā)鄉(xiāng)村的內(nèi)生動(dòng)力，創(chuàng)造鄉(xiāng)村更美好的未來?！耙钥h域?yàn)閱挝?，搭建城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的強(qiáng)村平臺，是可以和鄉(xiāng)村運(yùn)營雙向并舉的事情。通過統(tǒng)籌新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化，促進(jìn)城鄉(xiāng)合理分工。”殷黎黎補(bǔ)充道，這需要政策、人才、資金等各方面支撐，多方合作搭建城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺，搭建農(nóng)村實(shí)用培訓(xùn)平臺，制定更靈活的農(nóng)村土地政策和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，這些都不可或缺。

新華日報(bào)·交匯點(diǎn)記者 許愿 倪敏 周永金 陳立民