在南京市建鄴區，河西中央商場有其獨特的“AB”面。周末，前往商場的，大多是聚餐或是送娃參加培訓的青年人；工作日，商場里一家名為心智青的中老年文娛學校里充滿了歡聲笑語，這里的“銀發一族”交流書畫、跟練瑜伽，或是對平臺直播躍躍欲試。這是南京首家設立在綜合性商場的中老年學校，也釋放了銀發商業綜合體正現雛形的信號。
從興趣滋養到健康守護，從養老服務升級到老年消費多元拓展，這屆銀發族“有錢有閑”，他們的生活足跡正在勾勒出消費市場新動向。那么，當前銀發文娛產業“長什么樣”，有何新趨勢？如何進一步撬動機會，持續做好銀發經濟“必答題”？近日，新江蘇記者展開調查。
破題銀發教育“新玩法”
2024年1月，國務院辦公廳印發了《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，其中提出了26條具體政策舉措，旨在推動銀發經濟的發展，同時挖掘銀發經濟的潛力。2024年也被定義為“銀發經濟元年”。
61歲的王先生去年剛剛退休，但與退休前相比，他似乎把日程安排得更滿滿當當了。“老爸平時去家附近的老年學校，和其他叔叔一起下棋、練毛筆字，得空時再拍個抖音，唱上幾段，以前倒沒發現他這么愛唱歌。”王先生的女兒小露表示，抖音已經成為父親的“新寵”。“刷到喜歡的歌，就跟著學，等到能脫稿唱的時候，就拍個視頻發到抖音號上，還有不少人給他點贊呢！”
和王先生一樣，擁有豐富退休生活的老年人并不在少數。他們不再單純滿足于“老有所養”，“老有所學”“老有所樂”等成為新的追求。
在心智青中老年文娛學校，記者看到形體教室、直播教室、培訓室等各類功能區，滿足老年人多元化的學習需求。老年課程也開始“趕時髦”、更具時代特色，除了聲樂、器樂、舞蹈、太極拳，還有瑜伽、新媒體運營等課程。
“銀發教育的本質是社交和娛樂。新的老年教育要從學員需求出發，讓他們的退休生活更美好。”山東心智青教育咨詢有限公司創始人、董事長謝斐告訴記者。2020年，他開始進軍中老年教育市場，目前已發展為全國連鎖校區逾500多所，其中江蘇有16家校區。
“去年，我們在南京商場開設校區，有200多人報上了心儀的課程，主要是附近3公里的社區退休居民，接下來，我們計劃在鼓樓、江寧的商業綜合體布局。”心智青新媒體運營主管謝雯露介紹，不同于傳統老年大學的學年制，會根據學員需求，機動安排16課時或32課時。每門課程一周一課時，時長90分鐘，收費50元。
在謝雯露看來，這一代“新”老年人更熟悉互聯網，更了解社會潮流。“我們定期會和其他社區開展直播連線，比如互動交流攝影、P圖技巧，分類教他們做抖音、小紅書賬號的實操。針對表現力強的銀發族，未來還會助力打造養老達人。”
隨著教學內容的與時俱進，很多“90后”“00后”也加入老年大學的教師隊伍中。“‘小老師’有大能量，我們喜歡和年輕人交流學習新技能！”老年學員普遍表示，年輕教師讓“夕陽紅”更“青春”。
作為積極應對人口老齡化的探索手段，老年教育被多方關注，并且不斷創新發展。
2022年2月21日，國務院印發了《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，規劃提出到2025年要達到每個縣（市、區、旗）至少1所；支持各類有條件的學校舉辦老年大學（學校）、參與老年教育；鼓勵老年教育機構開展在線老年教育。截至2024年10月底，全國約10.5萬所老年大學，共有線上線下學員約3000萬人。目前涌現了如紅松學堂、明椿學舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌，不受限于傳統的校區布局，這些學校將服務覆蓋到城市的任何一個角落，成為城市“美好退休生活的運營者”。
隨著數量龐大的60后集中進入退休，一批受教育水平較高、子女數量較少、經濟實力較強、觀念較為多元的“新老人”，正成為諸多消費領域的主力軍。他們樂于為興趣教育和文化娛樂買單，也推動中老年教育行業迎來新的發展契機。
如何打造銀發教育市場新引擎？在南通大學商學院教授楊春蕾看來，從業者首先要充分調研“新老人”的需求喜好，制定更適配的個性化課程和服務；二是注重服務質量，做有溫度的老年教育。從業者不僅需具備專業的教學知識，更需有親和力、耐心以及愛心，通過線下實體的強連接，逐步建立學員的信任基礎；三是加強與政府、社區等組織的溝通和合作，爭取政策支持和社會資源，探索“中老年教育+”，不斷鏈接老年文旅等銀發文娛業態。
銀發文娛產業多元開花
《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》分析認為，當前我國老齡化程度在全球屬于中上水平，少子化和長壽趨勢使得老齡化持續加深。預計2030年前后，我國老齡化程度將超過20%。根據測算，目前我國銀發經濟規模在7萬億元左右，預計到2035年有望達到30萬億元。
記者注意到，江蘇、山東、浙江等紛紛出臺各項政策措施，重點圍繞豐富老年產品和服務供給。作為滿足老年人群休閑時光享受、進行多元嘗試體驗的重要方面，銀發文娛成為銀發經濟發展中極具潛力的一環。
“銀發題材”內容創作不斷涌現。去年以來，短劇整體轉向中老年題材，越來越多的節目制作、活動展演也關注與呈現老年群體的生活。例如中央廣播電視總臺上線央視網老齡頻道，以打造中國老年人生活健康服務平臺為目標，通過“1+2+3+N”的發展模式，構建全媒體傳播平臺和綜合型服務體系；不久前，江蘇省老年大學協會會同中國江蘇網、江蘇省老年學學會聯合舉辦全省老年大學“幸福銀鈴才藝秀”表演短視頻大賽，引導廣大老年居民創作鮮活生動的作品,秀銀齡風采、聚銀發活力。
銀發出游板塊發展勢頭同樣強勁。在選擇旅游服務時，越來越多的老年人不再是價格至上，更多結合個人興趣和注重出行體驗的好壞。“我們老年人喜歡做攻略，平時會約上朋友們自由行，只要環境舒服、價格差不多，那就迅速定下來。”家住南京市建鄴區香山路社區的楊奶奶今年71歲，酷愛旅游的她對出行有著自己的獨特見解。攜程數據顯示，2024年，銀發人群出游訂單同比2023年增長超22%，31%的銀發人群出游頻次是2019年的兩倍。據中國旅游研究院預測，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。
眾多主流APP也紛紛推出“適老化”模式，通過信息簡化、字體放大、語音助手等方式，為老年用戶創造具有人文關懷的使用界面，如淘寶、支付寶、高德推出“長輩模式”等。“老媽手機里的購物APP比我還多，個個都玩得特別溜，搶紅包、拼單、秒殺等等。”80后陳昕表示。
楊春蕾認為，新一代“銀發族”有一定的經濟實力，從以家庭為主的狀態中走出，開始轉向取悅自我的體驗和自我價值表達的狀態，對精神層面的產品與服務有較大需求，消費行為也越來越“年輕態”；同時他們在各類文娛形態中扮演著重要角色，給銀發文娛市場帶來了廣闊空間。
掘金產業要注重品質化社交性
在政策與市場需求雙重利好下，不斷有資本和大廠相繼入局，銀發文娛經濟風口加速打開。例如針對廣場舞市場，就有“糖豆廣場舞”與“99廣場舞”等手機應用，其中“糖豆廣場舞”已在去年4月完成C輪融資，投資方包括了騰訊、IDG等知名資本；同程、攜程等OTA平臺以及旅游公司，也紛紛推出了針對老年人的旅游產品。
瞄準“銀發文娛”產業，不僅出于公益考量，更基于商業邏輯。
“隨著互聯網和智能設備的普及，銀發族更方便地接觸和使用各種文娛產品和服務。越來越多的企業和資本關注到銀發經濟的崛起，探索與推出針對銀發群體的產品和內容。這種資本和資源的投入進一步推動了銀發文娛市場‘枝繁葉茂’。”楊春蕾表示。
總體來看，目前針對銀發族的品牌、產品還不算多，而在銀發文娛方面更是擁有較大的市場潛力。如何精準捕捉銀發族的剛需，獲得銀發一族的青睞和“投票”，從而真正撬動消費機會，成為入局者亟待解決的問題。
記者在采訪中了解到，以中老年人為目標客群的銀發文娛業態，雖崛起迅速，但在獲客方面比較困難。
“心智青以教育、活動為紐帶，配合線上公域到私域的轉化，以私域直播、活動積分等方式引流到線上商城消費，延伸出中老年生活、學習、旅游、地方特產等產品消費的平臺。”謝斐表示，中老年產業的核心競爭力體現在能否形成閉環，構建以銀發群體為核心的全產業鏈。
像謝斐一樣的創業者，正建立一種“線上+線下”的打法，即線上獲客并形成有黏性的由興趣圈層、地域、年齡層為維度的客群，并通過線上運營來維護關系，隨后形成長期客源，慢慢引導線下轉化。
商業主體如何關注到新退休人群的消費習慣特質，在獲客渠道、產品設計等方面要適應中老年的步調？對此，楊春蕾指出，獲客方面，要利用社交媒體等平臺發布與銀發族生活相關的優質內容，同時借助相關自媒體或KOL影響力進行推廣，線下則在社區、老年大學等場所組織攝影、舞蹈等活動，吸引銀發族參與；比起年輕用戶，中老年用戶信息汲取更少，選擇更加追求穩妥。產品設計要注重易用性和安全性，避免復雜的操作流程，打造更符合他們興趣愛好、消費需求的垂直內容場。
社交和懷舊屬性，同樣也是銀發文娛產業要遵循的一大底層邏輯。除了在社區公共活動中心鍛煉、聊天，銀發族也希望像年輕人一樣，可以有更多空間提供專屬同齡段用戶的娛樂服務。
目前國內已有商家在探索銀發娛樂空間業態。在上海普陀區的亞新生活廣場二樓的“壹天聚樂部”，為退休族提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務。這家俱樂部主打“一價全包”的消費模式，人均消費不過百元。除了經得起推敲的性價比，其聚會業務更好地滿足銀發群體的社交剛需，成功吸引老年人參與。
眼下，更多有溫情、有情懷、有責任的企業開始加入銀發文娛產業，助力打造“老有所養，老有所樂”的新時代美好生活。
“要從內容到形式、從線上到線下，同步提升適老化文化產品的供給水平，不斷完善服務模式、健全數字資源。”楊春蕾建議，江蘇依托自身豐富的文旅資源和深厚的文化底蘊，可以打造一批具有特色的“銀發經濟園區”。“比如，在蘇州、揚州等歷史文化名城，開發以傳統文化體驗為主題的銀發旅游產品，開展紅色旅游、歷史文化游等系列活動。同時結合當地特色美食和民俗文化，打造獨特的旅游體驗，在這個過程中，政府提供財政補貼、稅收優惠等政策支持。”
新華報業·新江蘇記者 萬晨
