小米特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式可能行不通了。
雷軍(小米創(chuàng)始人)定下了一個“小目標(biāo)”：未來3年在中國布局1000家“小米之家”，銷售策略開始全線轉(zhuǎn)移到線下。2017年的目標(biāo)是先開200家。這也是小米去年智能手機(jī)份額被OPPO和vivo擠壓之后所做出的最新戰(zhàn)略部署。
受到OPPO和vivo的市場擠壓，去年小米中國市場份額下滑到16.8%。小米手機(jī)出貨量也大幅下降23%，僅占中國所有手機(jī)出貨量的8.9%。
互聯(lián)網(wǎng)“饑餓營銷”的方式在特定時期為小米帶來了豐厚的利潤。隨著一、二線城市的智能手機(jī)市場飽和以后，雷軍開始將目光投向三、四線及以下市場。
中國農(nóng)村有6億智能手機(jī)的潛在用戶，他們不僅需要網(wǎng)上銷售渠道，更需要線下的體驗和展示，小米之家就是迎合線下的需求。雷軍稱1000家門店三年的銷售規(guī)模將達(dá)到600億至700億元。
雖然都是布局線下，但是雷軍的目標(biāo)并不是像OPPO和vivo那樣“以量取勝”，他還是想讓線下店走高端路線。雷軍說：“我們想做什么?就是想做互聯(lián)網(wǎng)思維的無印良品，科技界的無印良品。”去年51家“小米之家”線下店每平方米的銷售是26萬元。
“電商之王”小米銷售策略的大逆轉(zhuǎn)，也反映了在中國線下渠道的份額仍然很強(qiáng)大，任何手機(jī)制造商都無法忽略，即使是蘋果。雖然蘋果也不能算是“渠道友好型”企業(yè)，但是到了中國，蘋果必須重視建立不同渠道。蘋果目前在中國除了擁有40家門店以外，還通過與運(yùn)營商和大型商場等合作，在中國擁有4萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。
依靠線下渠道布局提振銷量最成功的案例是華為。通過渠道下沉策略，華為逐步補(bǔ)齊四到六線的城鄉(xiāng)線下渠道短板。華為地級市的體驗店去年已經(jīng)增加到近500家，縣級體驗店增加到920家。整個中國來看，華為與第三方合作擁有網(wǎng)店已經(jīng)超過140000家。2017年華為還將覆蓋中國將近2000個縣城，這將推動華為今年全年手機(jī)智能銷量增長到1.8億部。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效率極高，因此雷軍的“小目標(biāo)”也不是沒有實(shí)現(xiàn)的可能。如果僅以開店數(shù)量來看，蘋果的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法超越中國手機(jī)企業(yè)的。據(jù)第一財經(jīng)記者了解到，即使蘋果所有的實(shí)體店經(jīng)理在一周7天，每天工作20小時的滿負(fù)荷狀態(tài)下，都很難一年開出40家店，小米之家去年的數(shù)量超過50家。這是中國企業(yè)才能完成的奇跡。
目前小米“新零售”的雛形仍然不清晰，所謂的“線上銷售、線下體驗”也并不是什么新鮮事，“小米之家”還能玩出什么新花樣還得基于小米的產(chǎn)品策略，把新的生態(tài)系統(tǒng)的周邊利潤較高的產(chǎn)品落地，并且落地后配合企業(yè)品牌形象的宣傳。
不過做實(shí)體店的成本很高，尤其是像小米這樣完全采取自營模式的實(shí)體店，維護(hù)成本相當(dāng)高，小米未必扛得住。雷軍坦言，最近令他頭痛的事情是線下渠道：“之前很多人告訴我，線下渠道一定要有利潤空間，但我一直在想如何讓傳統(tǒng)渠道具備高效率，實(shí)現(xiàn)性價比。”雷軍表示，小米之家不同于其他手機(jī)品牌的連鎖店，而是完全采取“自營”模式，由小米自己運(yùn)作，能夠大幅提高效率。
事實(shí)上，有了實(shí)體店以后，也能提振小米其他產(chǎn)品的銷售，包括空氣凈化器、無人機(jī)、音響、電視機(jī)頂盒和機(jī)器人吸塵器等，形成一個完整的生態(tài)鏈。這也符合雷軍希望打造智能家居和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的目標(biāo)。
小米在物聯(lián)網(wǎng)方面未來預(yù)計還會加大投入，從公司即將使用自主研發(fā)芯片“松果”處理器就可以看出。做芯片并不比做實(shí)體店少燒錢。如果做成，小米將成為繼華為以后第二家擁有定制化芯片的手機(jī)制造商。目前全球僅蘋果、三星和華為擁有自主研發(fā)芯片。
定制化芯片的好處是，一方面能減輕對上游供應(yīng)鏈的壓力，在今年芯片供應(yīng)仍然吃緊的情況下，小米的做法能占據(jù)主動;另一方面也能通過定制化芯片將軟硬件更有效地結(jié)合，提升用戶體驗。過去小米在高端機(jī)型上與高通合作，低端機(jī)型使用聯(lián)發(fā)科芯片。兩者都擁有整體解決方案，但是小米是否具有開發(fā)整體解決方案的能力仍然有待觀察。
