中國出境游目的地近九成分布在亞洲地區，傳統上以東北亞、港澳臺和東南亞三個地區為主。今年以來，韓國、中國臺灣、中國香港等地區出現下滑，地區結構性的替代競爭比較明顯。

“花蓮現在一個陸客團都沒有，只有三三兩兩像你們這樣的散客。”三月初，在開往臺灣花蓮的蘇花公路上，租車司機陳師傅對21世紀經濟報道記者說道，“以前是很多的，近一年大陸客越來越少。”

相比于臺北、臺中、臺南一線地區的人文、歷史景觀，花蓮以自然風光占優，太魯閣和清水斷崖是臺灣東部地區最熱門的觀光景點。

臺灣是大陸出境游目的地中，最先發展和成熟起來的地區之一。自2008年臺灣開放陸客赴臺觀光，大陸游客涌入臺灣，赴臺人數逐年增長，年增長率高達三至四成，至2015年達到418.4萬人次，占2015年全臺入境游旅客人數1043萬人次的40%，成為臺灣旅游業最重要的客源地。

臺灣2015年觀光外匯的收入為4589億新臺幣，如果只按四成粗略計算，大陸游客貢獻了大約1835億新臺幣的收入。

不過，2016年入臺大陸人數首次出現大幅下滑，成為臺灣旅游產業的轉折點。根據“臺灣觀光局”數據，2016年1-12月入臺旅客累計1069.03萬人次，與2015年同期相較增長2.40%;其中大陸赴臺351.17萬人次，同比下降16.07%;相比之下，日本為189.57萬人次(增16.50%)、韓國88.44萬人次(增34.25%)、馬來西亞47.44萬人次(增9.95%)等均有所上升。

2017年初延續了這一趨勢，1月份赴臺主要客源市場人次中，韓國11萬，增長30.87%，大陸25萬，下降30.22%。

這一數據也直觀地體現在了實際情況中。“之前海灘上都是大陸游客，現在來買蔥油餅的都是韓國人了。”一位常年在花蓮七星潭賣炸彈蔥油餅的大叔對21世紀經濟報道記者表示，“蔥油餅的銷量降了不少。”

除了人數減少，赴臺游的另一趨勢是跟團游客減少，自由行人數增多。即便是在大陸游客人數較多的臺北、臺中、臺南、高雄和墾丁等地，“大陸團客近幾年越來越少，更多的是自己來玩的人。”在墾丁為自由行游客提供租車服務的程師傅對記者表示，“以前自由行的年輕人比較多，現在各種年齡層的游客都有。”

“小清新”旅游經濟下行

出境游成為越來越多中國人的出行選擇已不新鮮。根據國家旅游局“2017年全國旅游工作會議”發布的數據，2016年旅游總收入預計達4.69萬億元，同比增長13.6%，旅游業對國民經濟綜合貢獻達11%。

其中入境旅游人數1.38億人次，同比增長3.8%;出境游人數達1.22億人次，同比增長4.3%;出入境游客總人數首超2.5億人次大關。旅游服務貿易順差102億美元，較上年擴大11.5%。排名上，我國繼續保持世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國。

作為第一批與日韓、港澳及東南亞一起發展起來的出境游目的地市場，臺灣具有強大的語言及文化優勢，“小清新”、“小確幸”等臺灣獨特的文化吸引了大批游客。在國人消費升級的紅利釋放下，成為最早受益的地區之一，同時也極大地依賴于入境人數的變化，波動明顯。

“由于大陸的旅游者對臺灣這個目的地有很多情結和向往度，前幾年臺灣的旅游業迅猛增長，在景點的接待量、食宿的供給上有了很大提升。”勁旅網創始人魏長仁在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“人數突然下降導致資源供過于求，對于后期投資者來說，甚至可能還沒收回成本，這對于整個產業有很大的影響。”

2016年，在前往臺灣觀光的大陸游客大減，而來自其他地區的游客難以填補空缺的情況下，臺灣旅游產業不可避免地趨于下行狀態。

窮游網副總裁張棋在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“從窮游監測的數據來看，7~10天的環島或者半環島是比較主流的玩法，占比在50%以上。熱門線路中臺北的游玩時間相比前兩年減少。游客開始尋找和體驗深度游。除了常規詢問線路和入臺手續相關外，最多提問和關注的還是安全和政策問題。”

對于大陸游客驟減的原因，張棋認為，加上2016年受到匯率波動和各種突發事件影響，出境游市場整體回落，增長率不及2015年。

“臺灣在旅游安全方面也需要進一步提升和完善。”一位臺灣旅游從業者對21世紀經濟報道記者表示，“大陸游客數量多的時候，部分人可能只想著賺更多錢的錢，而不注重游客的體驗，也不反思自身的服務問題。”

除了臺灣市場自身的原因，“大陸出境可選擇和熱點的目的地越來越多。遠程目的地中，除傳統的北美、歐洲以外，新興目的地如非洲、南美洲和澳新等地的興起，也降低了臺灣游的選擇熱度，游客方面具有替代性。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒對21世紀經濟報道記者表示，“但臺灣游有自己獨特的魅力存在，中短期下降的形勢，將來有可能會有長期的回歸。”

楊彥鋒認為，對比港澳來說，臺灣一是沒有語言障礙;二是價格相對便宜，人文底蘊、購物環境比較好，是長期的優質旅游目的地。

臺灣方面則側重于采取多元化方針來對沖這些影響。開拓多元市場，采取日韓主攻，歐美深化，南進布局，大陸為守等戰略，透過簡化來臺簽證，推廣特色產品，創新多元行銷，獎勵優惠措施等手法，深化臺灣觀光品牌形象，營造友善接待環境，并吸引會展旅(MICE)，郵輪等主題客源，并以此輔導產業轉型：調整產業結構，輔導陸客團接待業者轉型，以提升接待新興市場能力;優質服務品質，輔導產品品牌化及電商化;引導獎優;加強人才培訓，加強導游外語(韓，泰，越，印尼語)訓練等。

出境游市場的周期更迭

“中國出境游目的地格局是比較清晰的，近九成的市場分布在亞洲地區。傳統上以東北亞、港澳臺和東南亞三個地區為主。”楊彥鋒認為，今年以來，韓國、中國臺灣、中國香港受影響比較明顯，出現下滑，“地區結構性的替代競爭比較明顯，隨著日本放寬簽證限制，日本市場又要逐步火起來。彼此之間有一定的替代和更迭性。”

從整體情況看，在去年游客人數下滑以前，與日韓一樣，臺灣在前幾年的出境游中是最熱門的旅游目的地之一。尤其是日本超過以泰國為代表的東南亞，成為國人出行最熱目的地。由于價格方面的優勢，購物游在日韓市場中有較高占比，觀光游多以城市游為主。而東南亞有得天獨厚的環境優勢，以休閑度假為主要旅游目的。

“但赴日游中，不可忽視的一部分游客是以購物為目的，2016年的匯率變化直接影響了這部分人的出行意愿，增速明顯放緩。”張棋認為，2017年日本將繼續保持第一的位置，但考慮到人民幣兌日元匯率或將維持現狀，“赴日旅游人次增速會維持在一個低位。同時也有利好消息，日本似乎意識到了中國游客對日本經濟拉動的巨大能量，最近放寬對華簽證政策，進一步開發中國市場。”

這些傳統出境游市場的各有特色，成為其最早積累游客的基礎優勢。

“所以在旅游產品開發方面也會有不同的側重。如臺灣更注重于發掘當地體驗類產品，住宿更偏重于特色民宿，可以更深入地了解當地文化。”張棋表示，“日韓游更偏重提供交通便捷、購物便利的酒店，同時提供多樣化的交通產品供用戶選擇。東南亞則要把環境優勢發揮到極致，臨海、環境服務優秀的酒店是我們選品的首要考慮條件。”

由于這些區域的特點不同，旅游市場受到的影響因素也不一樣。

楊彥鋒認為，東北亞市場上，韓國轉向日本;港臺方面下降，利好國內游、珠海澳門聯動;東南亞常年受到國人追捧，而菲律賓、緬甸、泰國等地，受益于“一帶一路”倡議影響，“特別是泰國，自由行增長非常快，在區域的結構性變化和調整過程中，是獲益最大的國家之一。”

“但東南亞商業開發成熟，這意味著市場趨于飽和，增速所有放緩。從窮游數據來看，近兩年游客出現向東亞和美國轉移的傾向。”張棋補充。

而隨著旅游消費升級，國人出境游花費也越來越高。

根據攜程和中國旅游研究院聯合發布的《2016年中國出境旅游者大數據》顯示，2016年我國出境游人數達到1.22億，旅游花費高達1098億美元(約7600億元人民幣)，人均花費900美元。出境游人數只占旅游總人數的3%，但出境游消費卻占到全國旅游花費的16%。

報告認為，中國大陸旅游者越來越傾向于選擇更便利、更安全穩定、更熱情友好、自然與生活環境更好的目的地。出境的目的也從觀光旅游轉向享受海外優質生活環境和服務，包括氣候、空氣、物價房價、商品、醫療、教育等。

根據攜程出境游訂單數據，2016年中國游客花費總額最多的十大出境目的地依次是：泰國、日本、韓國、美國、馬爾代夫、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、意大利、馬來西亞;游客花費總額前十的城市依次是：首爾、曼谷、東京、大阪、新加坡、清邁、倫敦、莫斯科、紐約、羅馬、悉尼。

而人均花費最高的十大旅游線路分別為阿根廷、智利、馬達加斯加、埃塞俄比亞、法屬波利尼西亞、大溪地、墨西哥、巴西、肯尼亞、留尼汪(法屬)。以南美線路為例，去年人均消費超過5萬元，游客量增長了200%。

顯然中國的出境游客們已經不局限于短程的目的地選擇了。

出境游的新機遇

2012年，中國家庭平均可支配年收入超過1萬美元，消費模式升級被認為是拉動經濟增長的新動力之一。

根據野村證券發布的《消費升級，誰是贏家》報告數據顯示，從2005年到2012年，中國每年可支配收入超過1萬美元的家庭，從2000萬戶增加到2.43億戶，占比從4%上升到53%。家庭財富的積累，帶來可自由支配開支迅速增長。

相對于以往主要用于實體產品購買，消費者的預算正逐漸向服務傾斜。2014、2015年和2016年上半年出境游強勁增長，遠高于零售增長額度，可以說是一個有力的佐證。

上述野村證券報告中給出的出境游預測：2016-2020年中國出境游每年將持續增長8%;2017年看好亞洲、日本和港澳市場。

除了宏觀市場上揚，對于消費者來說，2016年中國護照的含金量大幅提升也是促進出游因素之一。截至2017年1月，出境旅游目的地已擴大至151個國家和地區，持中國普通護照可以有條件免簽或落地簽前往的國家和地區61個。繼美國、加拿大、新加坡、韓國、日本和以色列之后，澳大利亞正式加入對華“十年簽證”隊伍。

而根據此前的經驗，優惠的簽證政策很容易讓部分目的地成為出境游黑馬。

根據上述攜程報告顯示，2016年游客量增長最快的前十大人氣目的地依次是：越南、菲律賓、印度、阿聯酋、斯里蘭卡、日本、新加坡、泰國、英國、加拿大。由于采取了對中國游客更優惠的簽證政策，游客增長最高的超過100%以上。

在出境游越來越便捷的情況下，自由行也成為越來越多人的選擇，這亦成為傳統和新興旅游企業的發展方向。

“出境游里呈現典型的散客化、小眾化、消費升級特征等表現得比較明顯，自由行是很重要的趨勢。”楊彥鋒認為，相對于1990年代東南亞跟團游、低價團，現在是高端團、體驗團逐步發展，“短途出境游的國家有可能變成‘后花園式’的旅游概念，比如東南亞，這與其開始整治零付團費、吸引高端和自由行游客有關。”

“出境自由行的大趨勢在日、韓、泰，北美、澳大利亞、歐洲少一些，周邊近的地方人流量更大。” 攜程海外用車CEO安晶此前在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“海外市場是跟著人流量走的，自己開拓市場的投資回報率很低，一般的考量標準是目的地市場的GDP、人均收入，從航空公司運力看人流量變化，來增減地面接應團隊的量。”

以UGC(用戶原創內容)內容起家的窮游網，也將業務線逐漸延伸到了線下，應對自由行的趨勢。2015年8月，窮游首家海外線下旅游社區Q-Home在清邁設立，2016年8月京都Q-Home開業。“2011年我們判斷自助出境游是不可逆的大勢，雖然當時中國人出境80%是跟團。”窮游網總裁及聯合創始人蔡景暉說，“自助旅行過程的信息價值巨大，如果這個趨勢成立，那旅行者的消費需求和服務是非常多樣化和個性化的。”

攜程發布《2017中國旅游者意愿調查報告》顯示，旅游超過購房買車等成為消費的首選必需品，98%的受訪者今年有出游意愿。73%的受訪者今年在旅游上的人均預算將超過1萬元，一成受訪者消費將超過5萬元。58.6%的旅行者希望通過自由行的方式出游。

而出行意愿最高的目的地分別為日本、泰國、美國、澳大利亞、中國臺灣、新加坡、新西蘭、英國和法國。其中出境長線游興趣度明顯上升，大洋洲成為新寵，對歐洲的興趣也大幅提升。