霸王洗清冤屈后品牌難有起色 半年凈利潤僅百萬亟需建立精準營銷

說起霸王很多人都會不約而同地想到7年前的那場二惡烷風波，作為昔日國內防脫洗發水界的老大，因為港媒的一篇誹謗報道蒙受6年冤屈，連年虧損的同時錯過了最好的發展時機，無論是主營品牌還是涼茶、護膚品等子品牌的經營狀況都相當不盡如人意。根據霸王前不久發布的半年報顯示，其整個集團期內僅營收1.07億元，凈利潤甚至剛過百萬，如今即便已經洗刷了冤屈，但想要重建品牌形象仍舊任重道遠。

在二惡烷事件發生前，霸王在國內一線市場，特別是華南區域大型連鎖賣場的銷售相當火爆，其獨具特色又能抓住消費者痛點的銷售方式被業界稱贊為了名副其實的“霸王花”。

根據AC尼爾森調查數據顯示，霸王的市場份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達到7.8%，2009年在內地的市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發市場占有率分別為2006年24.3%、2007年43.5%，2008年和2009難都超過46%，幾乎是以逐年成倍增長的態勢，份額遠超排在第二位的品牌。在這樣的市場反響下，霸王于2009年7月3日在香港聯交所主板上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業，風頭一時間蓋過一眾同類品牌。

然而這種好勢頭沒有持續多久，就因港媒的一篇報道陷入了二惡烷的泥淖，霸王集團股價應聲大跌，市值蒸發24億元，從當年開始就出現嚴重虧損，隔年更擴大到5.58億元。隨后的5年里，霸王一直都深陷在虧損中，尤其是2012年的虧損額達到6.18億元，整個集團的所有業務都受到影響。

為了解決面臨的巨大困境，霸王也曾做出多元化發展的嘗試，除了開發麗濤、本草堂等子品牌，甚至還在2010年進軍涼茶界，但市場的反響都不太好，特別是涼茶業務因為受到王老吉和何其正的壓制，最終不得不在2013年終止。

根據霸王前不久發布的半年報顯示，集團期內實現營業收入1.07億元，同比減少20.9%，其中，核心品牌霸王的收入約8750萬元，約占集團持續經營業務總收入的81.7%，較去年同期下降了約17.2%;中草藥去屑品牌追風上半年的收入約810萬元，較去年同期下降了約7.4%;以純天然為基礎的洗發水和沐浴露產品系列麗濤的收入約730萬元，較去年同期下降了約35.2%;護膚品類中的中草藥護膚品牌本草堂的收入約260萬元，較去年同期下降約73.6%。

在凈利潤方面，霸王集團上半年僅有113.1萬元，同比減少94.7%。對于業績下降的原因，霸王方面透露是因為上半年分銷商訂單數量減少所致，而這與品牌推廣政策、推廣方式創新不足有關，下半年會及時進行調整。

因為早前的二惡烷事件，霸王的品牌形象一直難有起色，這幾年一直在尋找新的增長點。除了原有的麗濤、本草堂等子品牌外，去年還積極推出了嬰童洗護產品“小霸王”系列，并在線下母嬰渠道和線下傳統渠道做拓展。

有業內人士指出，雖說目前霸王在防脫這一細分領域的市場占有率已經不足1/3，但目前防脫發產品的市場關注度相當高，加上如今消費者對品牌的忠誠度有限，對錯失了幾年市場的霸王來說既是挑戰也是機遇。對于霸王來說，如何建立精準的營銷模式，如何在未來有效地將新產品推廣給目標消費者，都是其重返巔峰的關鍵。