品牌一號 阿基米德說過：給我一個支點，我可以撬動整個地球。杠桿的威力就在于，用很小的力量，就可以撬動比自身體量大得多的物體。而用經濟學語言來表述便是——低成本運作，高收益回報。

世界杯就是這樣一個杠桿，如果品牌企業運用得當，就可以起到“四兩撥千斤”的營銷效果。就家電業的世界杯營銷來說，華帝絕對稱得上是一個標桿企業。一方面，其首創了“奪冠免單”的營銷先河，引發了行業企業的紛紛效仿;另一方面，營銷的誠意和風控都做到極致，堪稱消費者、贊助商、被贊助球隊價值共贏的范本。

家電業的世界杯營銷精彩紛呈，但行業必須記住華帝的貢獻。

從0到1的突破

創新之所以彌足珍貴，就在于從0到1這個過程非常艱難。而站在巨人肩膀上，無論是簡單的直接復制，還是實現從1到100的加速，都沒有那么困難。

當前，“奪冠免單”以及由此延伸出來的營銷活動在家電業并不鮮見，但如果從創意的源頭來看，這份榮耀其實歸屬于華帝。也就是說，是華帝首先實現了從0到1的突破，而后才有更多的品牌商跟進和放大。

據筆者了解，華帝為策劃“奪冠免單”這樣的世界杯營銷活動，付出了不菲的人力和物力成本，是多少次頭腦風暴以及外腦參與才碰撞出的靈感。與原創相比，借鑒和復制當然要簡單得多。從這個角度來看，行業應該記住華帝的貢獻。

從流程來看，華帝的世界杯營銷可謂是穩扎穩打，“奪冠免單”的推出只是一個高潮。

作為高端廚電引領者，華帝首先在今年3月就宣布與世界杯強隊法國隊簽約，成為其官方合作伙伴，雙方的品牌調性一致，組成了“最燃聯盟”沖擊冠軍。在隨后的5月17日，華帝又放大招，正式宣布法國著名球星、足壇傳奇前鋒亨利成為其品牌代言人，進一步密切了與足球、與法國隊的聯系。

高潮出現在5月底。華帝在5月30日推出重磅活動——“法國隊奪冠、華帝退全款”。在活動方案中，華帝承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。

這一活動海報瞬時刷爆了社交網絡，也直接引發了行業企業的效仿。此前，簡單的品牌借勢和廣告植入是常見的體育營銷手法，但還沒有一家家電企業想到推出如此大膽、有趣的營銷活動。

在筆者看來，華帝首創“奪冠免單”的世界杯營銷活動，其價值不僅在于帶動了整個家電業體育營銷的熱潮，更在于啟迪了更多的企業思考如何在營銷、技術、渠道等層面實現從0到1的突破，而不是簡單的跟隨。

低成本撬動大營銷

創意雖好，但如果結果走樣，那也絕不是應該提倡的。華帝世界杯營銷之所以被筆者稱之為標桿，就在于其真正理解了杠桿原理，用可控的低成本撬動了多贏的大營銷。

仔細解讀這個營銷創意，有兩個問題值得分析：

第一，如果法國隊奪冠，華帝會不會付出難以預料和承受的成本?

答案是否定的。這是因為，華帝在設計這個活動時，就充分考慮到了可能支出的成本。也就是說，所有的代價都是在預料之中的，也就談不上無法承受。

一個事實也可以從側面證明，華帝對于此次營銷支出是有備而來，完全能夠hold住。就在小組賽結束后，與法國隊同屬奪冠熱門的數個球隊紛紛出局，華帝卻決定將活動延長到7月3日，既體現出誠意，又說明了“糧草充沛”。

而在活動結束后，華帝7月4日也正式發布公告，對活動的總體費用情況做了說明。公告顯示，在活動期間，從經銷商負責退款的線下渠道看，“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于5000萬元。

在華帝公司總部負責退款的線上渠道看，“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%。如實際發生退款，華帝公司總部需承擔的成本只是 “奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低于2900萬元。

也就是說，地區經銷商和華帝公司總部合計承擔的大促費用不超過7900萬元，華帝單獨承擔的不超過2900萬元。要知道，2017年華帝年度銷售費用就高達16億元，2900萬元的營銷支出對于華帝而言完全hold住。

第二，如果法國隊奪冠，華帝會不會“得不償失”?

答案同樣是否定的。衡量一個營銷活動的成敗，有著多個維度的指標。只是簡單地看華帝為這個活動付出了多少現金補貼，而不考慮因此而帶動華帝整個產品線的銷售情況，以及因此而帶動了華帝品牌知名度、影響力的提升情況，是極不科學的。

在筆者看來，“奪冠免單”活動是一個市場營銷活動，可以帶來銷量的直接提升，同時還是一個絕佳的品牌營銷活動。如果法國隊奪冠，華帝就成為世界杯“冠軍拍檔”，這樣的品牌傳播效果，是很難直接拿錢買到的。可以試想一下，如果法國隊奪冠后再去談相關的贊助，其難度會翻倍，成本也必將激增。

僅就銷售拉動來看，在“奪冠退全款”活動的刺激下，活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右;線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，銷售帶動作用明顯。

所以，法國隊若奪冠，華帝不僅不會得不償失，反而會賺的盆滿缽滿，對其下半年業績的提升也會起到極大的拉升作用。

當然，一個成功的營銷，絕不能是一方受益，其他方受損，而應是多方受益。華帝的成功，不僅在于其用相對較小的成本撬動了世界杯的大營銷，更為關鍵的是其實現了營銷相關方的價值共贏。

消費者獲得了補貼實惠，華帝提升了產品銷量和品牌影響力，法國隊收獲了更多中國球迷的關注并因此提升了商業價值，這樣的多贏格局是此前極其少見的。

總結華帝的世界杯營銷，筆者認為有幾點值得行業企業學習借鑒：一是大膽突破，不必拘泥于固有套路;二是設計科學，照顧好各方利益;三是風控得當，提前做好預算安排;四是靈活應變，將誠意和執行進行到底。

法國隊已經進入了8強，德尚率領的這支“青春軍”與大力神杯已經越來越近，但最終無論其能否拿下冠軍，華帝和法國隊都值得我們關注與陪伴，因為除了“奪冠免單”這個因素之外，我們本就應該為一切突破者喝彩。