短短2個小時內,“歐派家居”的名字四度響起在中國廣告界廣告主領域最高級別評選表彰盛典現場。

9月28日,被譽為“中國廣告界奧斯卡”的中國國際廣告節2018廣告主獎頒獎盛典在哈爾濱隆重舉行,歐派家居閃耀全場,一舉攬獲四項大獎,成為本屆盛典屈指可數的榮耀贏家。其中,歐派5.15愛家計劃公益營銷傳播榮獲“2018年度數字營銷金牌案例”大獎,《跨界歌王》指定贊助品牌傳播案例、《新相親時代》指定贊助品牌傳播案例均斬獲“2018年度品牌塑造金牌案例”大獎,而憑借近兩年來在品牌整合傳播方面的出色表現和卓越成績,歐派集團品牌管理中心總監陳鑫鑫更是將“2018年度成就人物”的非凡榮耀收歸囊中。

多維迸發,歐派品牌傳播迎來全面盛放時代

獲獎,對于歐派而言,其實早已習以為常。

自1994年創立以來,歐派在品牌傳播方面一直是家居行業的楷模,經過多年來的潛心經營和積累,歐派“有家有愛”的品牌理念早已家喻戶曉、深入人心,每一個傳播案例的問世都能驚艷整個行業,成為爭相模仿和借鑒的標桿。

而這一次的獎項,意義卻極為不凡。

這代表著歐派的品牌建設已經從行業獨秀真正進化成為全國性標桿,同時享譽于專業推崇和全民口碑,這一點,在現階段碎片化、娛樂化的新媒體傳播環境下,對于天然飽受傳統行業自身掣肘的歐派而言,成果來得十分不易,這背后彰顯的是歐派品牌傳播戰略轉型的毅然決心,更是致力于打破家居品牌傳統、守舊的固有印象,鎖定消費圈層迭代、打造品牌年輕化、貼近年輕受眾建立品牌情感連接的磅礴“野心”。

2017年《狼人的中秋煩惱》的橫空出世,便是歐派正式邁出的第一步,對個體的深切洞察和極富腦洞的創意表述,一下子拉近了歐派品牌與年輕消費者的距離,贏得口碑和聲譽的同時,也將歐派第一次真正烙下“國內頂尖爆款創意”的印記,成為品牌營銷專家圈層的談資話題和分析案例。自此伊始,歐派在創意營銷道路上便一發不可收,漸漸建立起獨樹一幟的魔幻化品牌傳播風格。

2018年春節期間推出的《爺爺的魔法》,歐派敏銳地抓住了“春節回家住不慣的家”的社會洞察,將“家”和“愛”的品牌內涵和“定制家居”產品屬性結合,融入到“獨居爺爺期盼兒孫回家”的場景共鳴故事里,通過老戲骨金士杰的深情演繹和“魔法改造”的超現實主義的鏡頭語言,最大化觸動消費者。

而本次榮獲“2018年度數字營銷金牌案例”的5.15愛家計劃公益營銷傳播案例——《我的爸爸是機器人》,更是歐派刷新公益營銷模式的一次大膽嘗試,聚焦現實生活中事業與家庭難以平衡的痛點,通過“創意爆款視頻+核心理念icon化+解剖式情感傳播”的戰術,帶給消費者強烈的、沖擊式的體悟,傳遞“十指緊扣,為愛相守”的核心理念,并通過人民網、新世相等權威媒體和輿論制造渠道掀起社會熱議,喚醒消費者自身的愛家意識,使之下意識運用“造血細胞”去進行反思、實現自我修復,從心理到心里,引導消費者自我發現問題、自我轉變觀念,實現“自我公益”。這成果不但歸功于鞭辟入里的洞察、優質內容制造和情感渲染輸出,也得益于歐派因地制宜的傳播策略。

前不久刷屏的《狼人的中秋煩惱2》更是將這一點發揮得淋漓盡致,依托于視頻自身內容打磨和情感穿透力的優勢,歐派通過“快速造勢+分層擴散+全維度觸達+UGC二次傳播+營銷收尾”的傳播思路,以主流城市白領階層為引爆圈層,挖掘他們偏好的內容,形成以層帶面、圈層疊加的傳播節奏,一舉收獲“整體曝光度近5億、視頻全網播放量1.06億、微博主話題閱讀量達1.3億”的驕人碩果。

除此之外,在線下事件營銷方面,歐派也表現得極為不俗,積極聯手高曉松、許巍和老狼等打造“歐派夢想之夜”,將音樂元素與品牌理念融合,并將目標消費者的精神訴求嫁接、折射在產品訴求中,豐富和拓展家的內涵。

在娛樂和借勢營銷方面,歐派整合電綜、網綜的優質資源,藉著綜藝節目大熱的趨勢和自身優勢,聯合《跨界歌王》、《新相親時代》、《幸福三重奏》等熱門綜藝,深度植入歐派產品和品牌理念,通過多觸點溝通形式,實現品牌借勢營銷價值的最大化。而在傳統媒介投放方面,歐派更是以全球化前瞻性視野,強勢霸屏全球13個標志性的國際機場和美國紐約時代廣場,橫跨歐洲、北美洲、亞洲、大洋洲4大洲11個國家,向全世界傳達出歐派“有家有愛”的精神面貌和品牌訴求。

歐派櫥柜:《跨界歌王》指定合作產品

歐派衣柜與《新相親時代》的跨界營銷

奏響《幸福三重奏》,為愛定制

歐派霸屏紐約等全球13個國際機場

不成秘密的秘密,歐派爆款傳播案例的密碼

歐派近兩年品牌動作頻頻,聲勢浩大,爆款不斷,背后究竟有著什么魔力和秘密?

成功的密碼其實很簡單,無非是“兩個字、兩個詞、兩條線”。

“兩個字”必然是“家”與“愛”,這是歐派成立24周年來始終不變的品牌基因,也是歐派不斷沉淀、疊加和發酵的寶貴品牌資產。縱觀歐派近兩年來的各項傳播案例,剖開表層,核心層都始終離不開“家”和“愛”,也正是通過對“有家有愛”的反復挖掘和持續深耕,歐派才能日積月累地一步步叩開消費者情感閥門,在消費者心里樹立獨特的情感標簽,成功將消費者對產品功能、價格方面的基礎訴求,轉嫁至情感領域,通過情感營銷的歸宿認同感牢牢地連接品牌和消費者。

“兩個詞”則是“洞察”和“場景”。歐派魔幻化品牌傳播風格的爆款短視頻最吸引人的不是創意和技巧,而是“洞察”。無論是傳統品牌營銷還是社交化品牌營銷,好的洞察能先贏下一半,也只有能扎扎實實切中消費者情感痛點的洞察,才有可能真正意義上觸達消費者內心,俘獲品牌認知度和好感度,引發自發傳播和分享,從而賦能品牌,促進購買沖動,提升品牌忠誠度甚至建立品牌信仰。而“場景”則是基于傳播技巧層面的思考,從內容場景構建到媒介渠道場景選擇,建立起最容易觸達、觸動消費者對話機制,不但使內容上更易擁有代入感、體驗感,形成共鳴,在媒介渠道上,也能真正達到高效性、有效化。

“兩條線”便是歐派“情感營銷”和“產品營銷”的不斷融合,透析歐派的品牌傳播脈絡,很容易得出它一直以這兩條線為出發點,時而分離、時而合道,共同構織起歐派品牌的骨骼和血肉。隨著近兩年情感營銷和產品營銷的有序融合勢頭,歐派在品牌傳播戰略越發清晰明朗,戰術操作越發得心應手,品效合一,效果疊加,在建立商品關聯度的同時,又延展了精神內涵,塑造和釋放出極大的品牌價值和潛力。

正因如此,或許以后歐派爆款傳播案例將成為中國廣告界的一種常態。