近日在奧維云網公布618空調線上TOP品牌榜上，格力仍屈居第三，且零售量、零售額占比分別只有13.8%、18.6%，與占據榜首位置的奧克斯(零售量、零售額占比30.6%和27.7%)規模差距還在持續拉大。這也意味著，格力打壓奧克斯的戰役首戰宣告失敗。無奈之下，格力又緊急啟動內部員工安撫工作：宣布將為格力近9萬員工每月100元話費和流量費免單。

正所謂，攘外必先安內。2019上半年，格力空調的發展頗不平靜：在內部，加薪、建學校、蓋房、免員工話費……在“兌現承諾”給員工更多福利上忙不停;在外部，怒懟家電同行、舉報奧克斯空調……在“打擊對手”上慌不擇路。最終卻映射其在時代更迭通道中競爭底氣不足。

之前就有消息傳出，格力通過舉報等手段打壓奧克斯空調，就是被大量格力員工離職跳槽到奧克斯等企業而激怒。所以，此次為員工報銷話費的舉動被外界稱之為被動安撫，其目的是想以“小恩小惠”捆綁住員工、穩定軍心。然而這并不能根本上解決格力空調當前市場增長乏力，特別是線上被奧克斯空調逼的全面失守，原有的商業護城河被突破的窘境。

業績增速壓力大，一哥地位動搖

無論是內部對員工的安撫，還是外部對奧克斯等同行的打壓，都說明格力空調發展壓力很大。就在2018年底，格力再次提出5年6000億的發展目標。但2019年空調行業遇冷和業績增速放緩，讓格力顯得很尷尬。

雖然當前格力依舊是“空調一哥”，但面對美的在線下、奧克斯在線上的步步緊逼和全面圍攻，也讓其領軍地位開始動搖。特別是線上市場，奧克斯以26.02%的零售額占比稱霸，格力屈居第三位。不僅如此，在今年1-4月空調市場線下銷售額同步下滑9.1%的情況下，奧克斯在線上的步子越跨越大，一季度銷量增長了56%，而格力下滑11.6%。

顯然，格力空調“老大哥”地位已經遭受挑戰，特別是今年一季度，格力營收410億，同比微增2.45%，創造了近10個報告期最低增速。所以，格力電器才在618大促之前突然發起對奧克斯的舉報式打壓，不過618的銷售業績又狠狠打了格力“一巴掌”，證明其營銷策略上的失誤。

業內人士指出，格力上下必須要認清在多變的互聯網時代，奧克斯近年來快遞崛起背后的“優質優價”、“互聯網直賣模式”已經俘獲眾多80、90后年輕消費者的芳心。格力的傳統守舊以及動不動就攻擊同行和打壓對手的無理取鬧手段，只會越來越引起用戶和行業的反感。

商業護城河被攻破，奧克斯亮劍

近年來，在整個家電產業，格力空調步子放緩不是偶然。在彩電行業，曾經的巨頭三星、LG、松下如今在中國已淪為配角;在手機行業，曾經的諾基亞、摩托羅拉，以及后來的三星、蘋果，如今都被華為、oppo等企業所取代。同樣，空調行業的大變天，也只是時間的問題。

縱觀格力空調的發展歷程可以得出，成也經銷商“政策性壓貨”制度，失敗也將在于此。過去20多年，格力靠的是面向經銷商“層層壓貨、政策返利”模式，以及高售價帶來的商家高利潤經營回報，實現規?；瘮U張。但是，自從奧克斯在2012年探索出電商戰略、并最終開創“互聯網直賣模式”后，格力空調的商業護城河則被悄悄攻破了。

以大壓貨、大分銷為主的傳統模式，一直被空調廠商所詬病，渠道通路過長造成產品流轉效率偏低，層層代理加價以致于成本偏高。更為重要的是，這一傳統模式在遭遇旺季市場遇冷的時候，總是不可避免的帶來庫存積壓。當奧克斯“互聯網直賣模式”甫一出世時，直接破解空調業在互聯網時代的發展瓶頸。

因為從廠家直供到終端，沒有層層代理加價，這讓奧克斯在銷售價格上更具有競爭優勢。據悉，網批模式的推出在擴大線下銷售的同時并沒有弱化線上的發展，2018年“618”、“雙11”全網空調第一的位置仍然是被奧克斯所占據，尤其是在網批模式深度執行之后，至去年年底時，奧克斯的互聯網直賣店已經突破了1.5萬家。

更為重要的是，沒有壓貨，沒有積壓的庫存包袱，奧克斯能夠積極傾聽消費者的聲音，快速保持產品的迭代創新。換句話說，當格力以及其經銷商在努力清庫存的時候，奧克斯銷售的卻是當季最新的潮流產品，那么競爭結果就不言而喻了。

當前的空調行業，奧克斯就像當年手機行業的華為、oppo，彩電業的海信、創維一樣，因為觸動行業一哥的“高利潤回報”奶酪，打破了舊的利益分配體制，才引發了對手的反擊和舉報。從時代變革的角度來看，新舊兩個時代主角的戰爭是一件遲早要發生的事情：奧克斯不用擔心來自格力的舉報式打壓，這只會激發企業的斗志和變革動力;同樣格力也不能高枕無憂，因為時代變革帶來的消費者生活方式和胃口喜好的變化，不會以任何企業的意志為轉移!