經濟觀察報 記者 洪宇涵“今年業績上倒沒什么亮點,應該講和(整個行業)大盤差不多。”方太集團董事長兼總裁茅忠群8月12日向記者談到。在經濟下行和房地產調控政策的影響下,廚電行業結束了近十年的持續高增長態勢。

奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年上半年度廚電零售額為281.4億元,同比下滑了9.5%。其中,油煙機零售額為167.2億元,同比下滑了10.7%;燃氣灶零售額為93.7億元,同比下滑了6.3%;消毒柜零售額為20.5億元,同比下滑了13.9%。廚電行業進入“換擋期”,在低迷行情下,作為廚電新型品類的集成灶市場在2019年上半年同比上漲了35%。

一邊是廚電行業整體銷售呈下滑態勢,一邊是作為細分行業的集成廚電快速增長。在這樣的背景下,傳統廚電巨頭也紛紛殺入集成廚電市場。

8月12日,方太發布了旗下首款集成產品——集成烹飪中心。“方太做產品必須要有絕活,我們才做,我們不能說只是簡單地跟隨。如果說簡單地跟隨,我們寧可不做。”茅忠群說。

原創入場

在浙江美大于2003年推出了第一代集成灶后,集成灶就開始進入市場。與普通油煙機上吸上排不同,集成灶采用側吸、下排的辦法,油煙不經過人的臉部。

經過數年的增長,集成灶市場已經初具規模。根據中怡康數據顯示,2018年我國集成灶市場規模達165萬臺,集成灶市場銷售額約為115億元,銷售額同比增長35%。2019年上半年,在整個廚房電器市場受房地產低迷影響較為嚴重的情況下,集成灶行業規模依舊延續高速增長趨勢,只是增速略有下降。

雖然集成廚電市場增速很快,但產品創新性不足,形態相對單一、渠道多集中在三四線城市,這些因素也阻礙了集成廚電市場整體規模的擴大。家電行業分析師許意強向記者稱,“集成灶上市十多年來,產品性能并未發生根本性的提升和改變。主要采用的下吸下排式的抽油煙方式,一些痛點始終沒有改變。”

從外觀看,方太推出的這款集成烹飪中心產品采用“低吸上排”油煙機設計,與目前市面上銷售的集成灶產品有較大區別。“方太的集成烹飪中心并不是集成灶,因為兩者差異還是比較大的。也可以說,集成烹飪中心是對現有集成灶的全新升級。方太研發產品一定不是跟隨,如果是跟隨就很簡單。我們一定是超越,所以我們通過幾年的努力,研發出集成烹飪中心。”茅忠群稱,方太集成烹飪中心并非針對集成灶不足而研發,而是聚焦于用戶痛點,以及對于集成廚電消費升級的需求。“由于我們中國的廚房相對面積比較小,對櫥柜空間的要求比較高。所以說集成產品有一定的市場,或者說是一個細分市場。”

2015年,煙灶工業企業銷售額在202億元左右,同比2014年的增長幅度不超過3%。集成灶行業唯一的上市公司浙江美大在2015年的營業收入較上年同期增長10.28%,利潤較上年同期增長16.27%,集成灶成為市場的風口。但此時方太并沒有在第一時間跟進。“為什么這個時間點(進入集成廚電市場),因為我們對這個產品的研究正好成熟了。了解消費者為什么喜歡集成類的廚電,也了解現有集成類廚電的一些不足。”茅忠群向記者談到。“集成并非功能的簡單拼湊,而是要通過提供一體化的設計與協同的集成解決方案,構建滿足用戶對于廚房集成烹飪需求和信任。”上述行業分析師提到,當前中國家庭不斷升級的消費需求,在廚房層面主要體現在烹飪的健康、智能、安全和操作體驗等層面,這樣的訴求會不斷加速不同廚電功能的集成化發展。

新賽道

我國集成灶產業區域聚集特征明顯,目前已形成了兩省四地的初步區域格局,全國約有300家核心企業主要聚集在浙江的杭州、嘉興等一帶以及廣東的中山、順德一帶。

從產品銷量來看,集成灶行業呈現明顯的品牌分層,浙江美大獨居第一梯隊,2018年銷售量突破30萬臺;帥豐、億田、火星人為第二梯隊,平均每家公司年銷售量超過15萬臺;第三梯隊唯有森歌,年銷售量在10萬臺以上;第4梯隊則有金帝、奧田、板川、美多、藍炬星、奧克斯、TCL等。

盡管生產企業眾多,但據業內人士介紹,目前300多家集成灶生產企業中普遍規模較小,大部分企業為貼牌企業,具有自主生產能力的僅為20家左右。

作為尚未成熟的市場,集成灶行業也吸引到了廚電巨頭的注意。2018年7月,老板電器以51%的持股比例戰略控股金帝電器,布局集成廚房市場。安信證券分析師張立聰稱,老板電器借助金帝電器的渠道優勢,老板電器有望成功布局集成廚房領域,拓展產品品類。

今年5月份,在華帝股份2018年度業績網上說明會上,華帝股份董事長潘葉江透露,華帝股份子品牌百得已經推出集成灶產品。

方太對此次推出的集成烹飪中心的市場定位是高端,“但在方太產品線里面應該也不是最高端的,和分體式的產品相比還不算貴的。”茅忠群向記者談到。

在被問及對集成廚電業務的預期時,茅忠群稱暫時還沒有一個明確的目標,“現在即使預期也不太準,我想新產品上市一段時間之后可能就會有概念了,半年之后應該會有感覺。”茅忠群稱,“在預期方面,我覺得我們很有信心把這一產品做成集成產品領域的領先者。”目前,方太集成烹飪中心已經開始預購,據方太方面人士介紹,目前的銷售情況“非常理想”。

“與市場上現有的集成灶產品相比,方太集成烹飪中心屬于全新的升級產品,解決了傳統集成灶只是簡單的拼湊,缺乏系統整合和協同的劣端,有望成為方太征戰廚電產業的一輪新風口。”家電圈分析師許意強向記者談到。在他看來,集成灶近兩年來發展較快,主要是受消費集成化的拉動,但市場主要集中在非城市,以農村為主導。隨著老板電器、方太等大企業以全新的產品和技術介入,或將會引發一輪“廚電集成化”的新浪潮。同時,這也將會倒逼傳統的集成灶企業,加快加大技術的創新力度,推動產品品質和功能的持續創新,不再停留在價格驅動的老路上。

加速創新

事實上,很多大的廚電品牌在進入集成廚電市場都有顧慮。許意強向記者稱,因為大眾對大多數廚電品牌的認可是建立在其生產的油煙機產品上的,更換賽道意味著需要付出更多的成本,而且并不見得能拿下新的賽道。

“進入集成灶市場需要技術的更新,生產工藝的更新,對已有產品也會產生競爭關系,這些因素都是廚電巨頭企業必須要認真考慮的。”該分析師向記者稱,目前大的廚電品牌都并沒有將集成廚電作為主賽道,老板電器目前的第二條跑道已經明確為“電蒸箱”事業。

對于產品是不是會跟已有產品有競爭、如何避免此類情況發生,茅忠群表示,集成烹飪中心滿足了不同的細分市場,滿足了其中一部分消費者對集成產品和集成廚電的需求,說完全沒有競爭也不可能。

隨著廚電市場下行壓力增大,方太的營收增速在突破百億大關后,也開始放緩。在戰略上,茅忠群已經開始著手將方太的品牌下沉至三四級市場,同時方太將更多地進入B2B家裝市場,來應對行業寒冬。在產品方面,方太仍試圖在水槽洗碗機與吸油煙機外,尋找新的“國民級”產品來支撐營收的持續增長。此次方太切入廚電行業中增長最快的細分品類,也顯示出其進一步加快了向千億級企業目標邁進的步伐。