據(jù)IPO早知道消息，日前，「ONION GLOBAL洋蔥集團」已正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交F-1招股說明書，計劃以“OG”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，或成國內首個上市的品質生活品牌平臺。
成立于2015年的洋蔥集團由擁有超過18年零售行業(yè)經驗的李淙創(chuàng)辦，其通過O'Mall平臺開創(chuàng)性地構筑了面向新一代消費者的品質生活品牌生態(tài)閉環(huán)——通過一體化的KOC渠道實現(xiàn)品牌上下游的深度交互，同時不斷創(chuàng)新突破品牌戰(zhàn)略合作模式及自有品牌孵化模式，進而打造3F(Fresh、Fashion、Future)品牌組合;此外，洋蔥集團亦依托高效的國際供應鏈體系實現(xiàn)覆蓋全網渠道的矩陣式立體營銷。
從結果來看，在O'Mall平臺生態(tài)中，不斷裂變的新流量使得商品和服務擺脫地域和時間的限制，精準覆蓋全球消費人群。
灼識咨詢的報告顯示，按2019年的總營收計算，洋蔥集團是中國第十大品質生活品牌平臺，其余排名前十的還包括雀巢、寶潔、資生堂等國際品牌;而按2019年線上跨境零售所產生的GMV計算，洋蔥集團在國內約30家提供進出口品質生活品牌業(yè)務的跨境平臺中排名第五。
洋蔥集團在招股書中表示，本次IPO所募資金凈額的約50%將用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關系;約20%將用于擴大營銷與分銷渠道，幫助進一步實現(xiàn)渠道的多樣性;約15%將用于加強技術研發(fā)能力;約15%將用于補充企業(yè)日常營運資金，以及包括戰(zhàn)略投資和兼并收購在內的其他用途。
深度合作超4000個品牌，高增長驗證品牌組合協(xié)同
截至2020年12月31日，洋蔥集團已與全球超4000個品牌達成深度合作，選品覆蓋全球43個國家和地區(qū)，擁有超6萬個SKU，為消費者提供包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護等在內的23大類的品質生活產品。
為構筑自有品牌生態(tài)矩陣，從2018年起，洋蔥集團開始布局自有品牌生態(tài)矩陣，并在歐洲、日本、韓國合作生產基地，聯(lián)合各國知名實驗室與研究機構開發(fā)產品。
截至2020年12月31日，洋蔥集團已開發(fā)21個自有品牌，其中日本生活美學美妝品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」在半年內銷售額超千萬元，一定程度上佐證了自有品牌的打法的可行性。
據(jù)洋蔥集團在招股書中進一步披露，其未來計劃每年新增加30至50個品牌，以形成百億級品牌規(guī)模。
可以說，基于與全球優(yōu)質品牌的戰(zhàn)略合作，以及品牌生態(tài)矩陣的打造，洋蔥集團對各個品牌的定位和優(yōu)勢、以及相關產品所屬細分市場的最新趨勢、優(yōu)質供應鏈和廠商資源的認知和理解在不斷協(xié)同交互中提升。
這種認知和理解的迭代，恰好應和了當下消費者需求更加多元化的趨勢，這類品牌知識的匯總輸出可以讓洋蔥集團快速定位到更年輕、更時尚、更面向未來的3F品牌，并為后續(xù)營銷階段品牌故事持續(xù)提供素材。
這就不難解釋O'Mall平臺自上線以來品牌的高增速——在2015年8月至2020年12月期間，O'Mall平臺上累計有242個合作品牌在上線6個月后的GMV即突破百萬;而2018年才推出的自有品牌業(yè)務也已產生了超過五千萬的GMV。
KOC流量矩陣賦能，線上線下同步驅動
在積累了夯實的品牌生態(tài)組合后，洋蔥集團通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實現(xiàn)品牌的高效營銷。
其中，洋蔥集團特有的KOC流量陣列是其最重要的全球渠道矩陣。
在O'Mall平臺上，KOC會根據(jù)首次訪問O’Mall用戶的喜好提供定制化的購物建議，或是通過KOC所處的社交網絡來推廣和銷售產品，持續(xù)優(yōu)化品牌的觸達和用戶體驗。截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上的活躍KOC超過69.14萬，相較2018年增長超過100%。
除洋蔥集團自身平臺外，構建品牌口碑營銷的重要一環(huán)是KOC在微信、小紅書、Instagram、Facebook等公域及私域社交平臺上通過分享自己購物體驗帶來的消費交互式體驗。
此外，洋蔥集團還通過其他方式來為KOC流量矩陣賦能——2020年，洋蔥集團總共舉辦了228場線下營銷活動，其中在2020年下半年舉辦了212場，吸引超過32萬觀眾。
為了在當下的“新消費熱潮”中與線上營銷形成高度融合和互補，洋蔥集團在2020年進一步進行了線下零售業(yè)務的探索——5月，洋蔥集團在日本東京開設了第一家全球直營實體超市O'life門店，國內以及日本的消費者可以在洋蔥集團旗下平臺上直接購買到從日本東京O'life門店發(fā)貨的商品;同年11月，ZIP LAB新消費體驗店陸續(xù)在海南、廣東開業(yè)，以便于消費者以更加直接的方式購買海外商品。
可以說，線下零售店的地緣優(yōu)勢讓商品與消費者產生了更密切的聯(lián)系，同時賦予品牌更高的價值。
總而言之，洋蔥集團通過線上面向中國市場的的洋蔥O'Mall商城、面向東南亞市場的CosyFans平臺、KOC新流量陣列，天貓、京東等第三方渠道，以及線下開設的新消費體驗店ZIP LAB、全球直營實體超市O'life等，從各個維度來幫助品牌快速落地和成長。
高效供應鏈筑牢成本洼地，自有品牌引領利潤增長新高地
財務數(shù)據(jù)方面，2018年至2020年，洋蔥集團的營收分別為18.05億元、28.51億元和38.10億元(人民幣，下同)。
從GMV的角度來看，2018年至2020年，洋蔥集團旗下平臺產生的總GMV分別為17.82億元、29.04億元和40.01億元。其中，來自品牌合作伙伴的GMV以及來自自有品牌的GMV占比均較2018年顯著增加。
這里需要指出的一點是，通常來說，自有品牌的毛利率往往高于外部品牌的毛利率;而洋蔥集團長期致力于培育自有品牌來提升盈利能力。
換言之，在可預見的未來，隨著洋蔥集團自有品牌的品類和SKU越來越豐富，其通過對自有品牌孵化創(chuàng)造的附加值將通過更高的毛利率釋放。
事實上，洋蔥集團盈利能力在過去的提升已較為顯著——2020年，洋蔥集團的凈利潤為2.08億元，較2019年的1.03億元增加102.3%。
值得注意的是，2020年洋蔥集團履約費用在總收入的占比為5.3%，不足2018的一半;而其背后則反映的是洋蔥集團全球布局的供應鏈基礎設施和智能物流管理體系。
目前，洋蔥集團已經在全球5個國家建立海外發(fā)貨倉，并在國內建有8個境內倉，其中包括在廣州南沙擁有近5萬平米的保稅進口倉，亦不乏恒溫中轉倉等多樣的現(xiàn)代化倉儲體系。O'Mall平臺的產品從香港中轉倉和國內保稅倉的商品最快1天即可送達消費者手中;而中國跨境網上零售行業(yè)的平均時間通常需要5天。
顯然，高效的供應鏈體系已成為筑牢洋蔥集團成本洼地、持續(xù)提升盈利能力的重要驅動因素。
穩(wěn)架綜合性品牌平臺，引領品質生活品牌賽道
灼識咨詢的報告顯示，品質生活品牌作為中國最大、增速最快的消費品類別。按零售額計算，2019年其市場規(guī)模已超過10萬億元，并預計在2024年將超過16萬億元。
另據(jù)灼識咨詢的報告指出，線上渠道在品質生活品牌中的銷售占比越來越高，預計將在2024年達到37.6%。
在線上渠道滲透率繼續(xù)增加的情況下，一種新電商模式應運而生——其是一種建立在顧客社交網絡和社區(qū)基礎上的、基于共享的網上購物模式，顧客的購買行為是通過在朋友或具有相似興趣或背景的聯(lián)系人之間進行分享或推薦發(fā)起而來。
洋蔥集團的一體化KOC渠道就是一個代表性的例子，這也恰恰順應了新媒體變遷下消費者的新興消費行為習慣。
隨著越來越多的消費者中愿意在社交媒體上分享自己的日常生活，尤其是購物需求和體驗，已掌握一定數(shù)量KOC且可做出有針對性的推薦、幫助消費者進行更為明智購買選擇的新電商模式平臺的價值無疑將越來越高。
李淙(右)與洋蔥董事兼CFO何珊(左)
2015年至2019年，按零售額統(tǒng)計，新電商模式在品質生活品牌中產生的銷售占比已從1.2%迅速增至12.4%，并將在2024年進一步達到25.4%。
此外，基于日益增長的市場規(guī)模以及消費者行為的不斷改變，品質生活品牌的銷售渠道同樣在往多元化的方向發(fā)展。
目前，品質生活品牌市場的玩家主要可分為5類：傳統(tǒng)電商平臺、電商服務提供商、線下零售商、品牌方以及綜合性品質生活品牌平臺。
在這里面，前四類玩家更多是“單引擎驅動”——傳統(tǒng)電商平臺更多扮演的是經銷商和市場的角色，不常參與其他平臺的品牌運營;電商服務提供商則專注于為品牌提供服務，不自己孵化品牌;線下零售商則更多依賴自建的實體渠道，物流體系較為單調;而品牌方顯然聚焦于自己品牌的銷售、迭代、分析，無暇顧及其他品牌。
在這樣的背景下，無論是對于洋蔥集團，還是其他綜合性品質生活品牌平臺而言，其融合了其余四類玩家的優(yōu)勢，兼具品牌孵化、營銷、分銷產品等方面的功能，“多引擎驅動”的打法和模式上無疑具有更大的自由度，自然帶來的想象空間就更大。
