全球第三大經濟體是誰?
可能很多人會說是日本。
但從另一個視角去觀察的話，就不一定了——比如從消費市場的容量看，中國20-60歲的女性群體，掌握著高達10萬億人民幣的消費規模，基本上就是第三大經濟體的表現。
互聯網數據統計機構QuestMobile提供的相關信息顯示，目前女性移動互聯網用戶已經達到了5.47億，而且24歲以下的女性用戶每月上網時長高達170小時，也就是說，平均每天上網的時間超過了5個半小時之多，而且平均每月使用的app超過32個!
馬云甚至在幾年前就曾表示，每天晚上都有將近6000萬女性用戶在電商平臺上“逛”。
無論是網購，還是現在的直播帶貨，用“半邊天”已經不能形容女性用戶在推動電商模式的變革方面發揮的關鍵作用了。
電商平臺顯然也看到了商機，每一個“女神節”，都是買賣雙方的狂歡節。
還不僅僅是“造節”——女性消費者甚至都開始通過看直播購買適合自己的汽車了——今年年初的一場直播中，主打女性用戶的汽車品牌歐拉，就收獲了超過4300個訂單。
歐拉，也因此成為“她經濟”時代，最能吃“軟飯”的汽車品牌。
某種程度上，這也是“風口”。
“她經濟”時代
今年3月初，天貓發布的“她力量”報告顯示，在2020年，購買拳擊手套的女性消費者翻了一倍。這表明即便是在生活受到疫情干擾的情況下，女性用戶在追求包括“健康美”在內的生活方式方面依然不遺余力，當然也不吝于花錢。
另外，買走西裝的人中，八成是女性消費者。
在天貓頭部新品牌中，八成以上聚集的都是女性用戶的消費需求。
這甚至也引發了有關女性創業者的有趣話題——在天貓上的新品牌中，服飾行業的女性創業者占比達到了五成，即便是在全部行業中也占到了四成，而且在機械制造等看上去男性色彩濃厚的行業中的占比也逐漸擴大。
除了線上渠道之外，永輝超市發布的“她有力量”女性消費行為報告也顯示，女性會員在所有會員中的占比達到了62%，而且購買力不斷提升。
所以她們甚至都開始通過觀看直播買汽車了。
這就是“她經濟”。
之所以能夠這么做，也是因為她們的消費能力強，也就是說手里有錢——至少主導著家庭的財政大權。
這也不是一兩天的事兒。
早在2005年，就有數據顯示，77.3%的已婚女性掌握著家庭消費的主導權。
所以最早從16年前開始，“她經濟”就開始顯出雛形。
所以《三十而已》、《二十不惑》以及類似于《聽見她說》這樣的熱門劇集突然爆紅并不是偶然的，“王漫妮”們的故事盡管各有不同，但彰顯的都是經濟獨立、追求平等的女性形象，這從經濟基礎角度支撐了女性消費的強勢崛起。
所以一部電商發展史，簡直就是女性消費爆炸的見證者。
淘寶、京東、天貓、蘑菇街、聚美、拼多多、小紅書，這些在男性用戶眼中可能并沒有多大區別的app，就像女神們使用的不同色號的口紅一樣(男人同樣分不清其中的細微差別)，卻總能出現在女性消費者的手機上，她們總能找到適合自己的那一款，就像逛商場一樣樂此不疲。
而2020年“她經濟”的規模達到了4.8萬億，正是來自于女性消費者的助推。
這種商機反映在天貓“她力量”的報告中，就是消費品也越來越多的開始瞄準女性消費者的需求，以凸現差異化競爭優勢。
即便是機械感十足的汽車，也同樣跳不出這個范式，比如前文提到的一場直播賣出4300輛車的歐拉，就把自己定位為一個“最愛女人的汽車品牌”，而且還精準地捕捉到了女性用戶對于色彩的最愛，推出莫蘭迪色系的車型，并將成為全系標配。
另外，歐拉在上海車展推出的最新“貓”系車型“閃電貓”，車身擁有柔和線條和復古造型設計，尤其是無框車門，幾乎成為女性車主的最愛。
在歐拉官宣全新定位之前，世界范圍內還沒有哪個汽車品牌在自己的slogan中如此直接地展示女性用戶的產品特色。
但是從銷量角度看，這一策略獲得了空前成功。
在3月份，歐拉品牌躋身國內新能源汽車銷量排行榜TOP3，銷量達到了13049輛，環比大漲77%，刷新了月度銷量紀錄，而且其中女性用戶占比接近七成。
在整個第一季度，歐拉的累計銷量達到了30683輛，同比飆升了1035.1%。
值得一提的是，歐拉品牌2018年才發布，迄今為止還不到3年。
到目前為止，歐拉在“她經濟”模式中，收到了良好的市場反饋。
怎么做到的?
車界“女神”養成記
歐拉感知到了市場發生的變化，而且把這種變化轉化成了產品力。
在經過了大約30年的高速增長之后，已經連續超過12年成為全球第一大汽車市場的中國，開始逐漸從增量市場向存量市場切換，“微增長”時代來臨。
伴隨而至的還有以年輕人為代表的消費升級，以及電氣化浪潮對整個汽車行業帶來的劇變。
這對新晉品牌歐拉來說，需要把上述要素構成的品牌主張集中在一起并形成一個統一的標簽，這是一個不小的挑戰。
但是銷量表明，歐拉先從精品電動小車的細分市場切入，瞄準通勤場景，然后再進一步凸顯聚焦女性用戶的定位，契合了上述市場層面發生的變化。
在2018年正式成立后，歐拉在2019年就收獲了3.9萬輛的銷量，同比增幅超過10倍——而且還是只有一款車R1(現名“黑貓”)的情況下。
2020年，歐拉品牌的銷量超過了5.6萬輛，在車市整體負增長的情況下，實現了43.6%的銷量增幅，繼續維持了高速增長，而且產品線也開始擴大，好貓、黑貓、白貓等具備顯著親和力的車型命名，也拉近了與用戶之間的距離。
同時，能夠推出莫蘭迪色系這樣的產品細節去“討好”用戶，表明歐拉在打造“最愛女人的汽車品牌”的人設方面，也完成了體系能力的搭建。
比如歐拉的時尚造型設計。
眾所周知的是，時尚圈非常講究“輪回”。比如“回力鞋”、“飛躍”小白鞋，都是Z世代的潮流標配。
反映到汽車方面，上世紀四五十年代的那種圓潤造型，現在又以時尚的形式在歐拉女性視角的品牌主張下，實現了經典設計元素的回歸——近日在上海車展亮相并正式公布命名為“朋克貓”的全新車型擁有圓潤復古的外形，而且實現了極高的識別率，這對于女性車主來說極為討喜。
而另一款新品閃電貓，作為歐拉首款純電超跑，從一開始的產品規劃環節，就定位于“尊重女性”，將超跑的方向盤交給女性駕駛者，使得女性由副駕變成了主駕——無框車門、電動尾翼也分別體現了流行特色。
從產品定位的角度看，歐拉在上海車展推出的兩款新車，開創了全新品類，相比之前的白貓、好貓和黑貓，更凸顯了女性用車的調性，相當于在精品小車的基礎上再一次實施了聚焦策略，也由此擴大了細分市場的覆蓋范圍，為歐拉品牌繼續提升銷量提供了產品層面的支援。
除了產品細節之外，歐拉在營銷層面同樣圍繞全新定位，推進了一系列女性“討好營銷”，而且選擇的是類似于話題事件這樣的年輕化觸達方式。
其中值得一提的“興趣討好”，歐拉好貓女神車主樂活局在廣州站邀請了知名美妝博主，舉辦復古港妝party——這里的“復古”又和歐拉的復古造型風格相對應，引導女神車主從生活方式層面感受品牌文化;在上海站，樂活局根據民國風，為女車主們設置了旗袍秀這種既具備中國特色，同時又兼具時尚的經典回味之旅，從潛移默化中實現歐拉品牌心智的養成。
而在3月底，歐拉還聯合國內首個自創IP的女性專屬馬拉松賽事“甜蜜跑”，邀請眾多女性用戶，在南京開展了一場釋放自我、展現女性力量的“私奔之旅”。
由此，歐拉終于讓自己變成了“女性之友”，抓住了“她模式”帶來的機遇，并把自己變成了汽車行業中不可小覷的“她勢力”，而且還是唯一的“她勢力”。
歐拉的吃軟飯式打法，能夠在市場和產品層面帶來哪些啟示?
轉型時代品牌定位法則
在歐拉之前，汽車有各種區分方式——可以通過顏色區分，也可以通過A級車、B級車、C級車等級別劃分，當然也可以通過燃油或者純電驅動等方式劃分。
但是歐拉，現在人們普遍認為這就是一個具備濃厚女性色彩的汽車品牌——無論是造型，還是細節設計，以及類似于智能駕駛技術和無鈷電池技術的應用，當然還有營銷，等等。
作為一個中國品牌，這是空前的。
因為到目前為止，歐拉是唯一一個把品牌形象錨定女性的汽車品牌，而且還是在全球范圍內。
當然，在歐拉之前，MINI、SMART等品牌曾經因為其嬌小的車身和時尚設計，而在潛意識中被認為女性車主較多，但這些車型從未直接表明自己“最愛女人”。
但是當今年3月底，長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛官宣，歐拉定位“全球最愛女人的汽車品牌”開始，就開始了從產品、技術、營銷等一整套體系圍繞女性用戶的用車價值觀。他甚至表示歐拉將吃好"女性"這碗軟飯。
歐拉做到了這一點，這表明其具備了世界級的體系能力，而且從銷量角度完成了證明——與之相對應的是，MINI或者SMART早已淪為小眾車型，且舉步維艱。
這要感謝長城這幾年的國際化進程帶來的全球視野——并不是國外沒有，國產品牌就做不到——基于市場需求的品牌自信，以及設計、制造、營銷等體系化能力的支撐。
另外就是對于買方市場時代需求的精準把控，以及以年輕化為代表的消費升級，等等。這從長城汽車30周年微電影發出的“命懸一線”之問，即可看出轉型的決心。
一個企業在經過了30年的高速發展后，還能具備內生的創新動力，并且居安思危，而不是染上“大公司病”，這能夠在企業管理，亦或是對行業劇變環境中的趨勢把握方面帶來諸多啟示。
從這個意義上說，歐拉“她模式”的成功，就是長城轉型的成功。
最后值得一提的是，歐拉雖然定位于“全球最愛女人的汽車品牌”，但從未排斥過男性用戶——作為一個汽車品牌，其提供的使用價值沒有男女之分，這也解釋了歐拉為什么并不都是女性車主。
(文章來源：正和島)
