2005年,一家日本雜貨店——“無印良品MUJI”來到中國,這個主打“簡單、好用”的家居生活店在當(dāng)時看起來非常特別、另類,代表了一種極簡生活方式,影響了很多人,即使你不曾買過無印良品,但一定聽過,那種別樣的日式性冷淡風(fēng)顯得內(nèi)斂卻不羈。
此后無印良品店一路風(fēng)生水起,快速擴(kuò)張,各大購物中心店鋪越開越多,但距離中國消費(fèi)者卻越來越遠(yuǎn)。
第二季度財報數(shù)據(jù)也不好看。在今年二季度,無印良品中國市場同店銷售出現(xiàn)下跌,可比銷售錄得2.2%的跌幅。即使經(jīng)歷了9次降價調(diào)整,但頹勢卻難以挽回,且在不斷加劇。
也許,離開了原研哉的無印良品,已經(jīng)不再犀利,面對中國消費(fèi)市場悄然發(fā)生著的翻天覆地的變化,無印良品疲態(tài)已顯。隨著本土零售新勢力的崛起,無印良品們或許該好好考慮下半場如何上陣了,尤其是在零售正當(dāng)紅的中國市場。
倍速增長的中國家居零售市場,跟不上就面臨淘汰
新零售,無疑是近兩年來最大的風(fēng)口,巨頭和新人們都趨之若鶩,玩家越來越多,阿里、騰訊、京東、小米、網(wǎng)易等紛紛布局線下零售。實(shí)體零售企業(yè)則從線下擴(kuò)張,和無印良品同屬家居領(lǐng)域的新零售黑馬NOME諾米家居、長期低調(diào)開店的海瀾之家、快時尚男裝KM等大批新零售玩家,快速攻城拔寨,幾乎是在一夜之間,將店鋪開遍了中國。
與無印良品的萎靡形成鮮明對比的是,中國本土家居零售業(yè)正在異軍突起。從2017年陳浩在廣州創(chuàng)辦NOME,去年八月份在中國開出第一家店以來,這個家居零售新勢力幾乎是坐著火箭上來的,今年9-10月,兩個月就有150家新店開出來,創(chuàng)下了中國家居零售業(yè)擴(kuò)張速度之最。
NOME的門店和MUJI的選址思維如出一轍,都是在大型的購物中心,和進(jìn)入中國市場是三年的在位競爭者硬碰硬短兵相接,并不多見,陳浩似乎胸有成竹。NOME原本今年300家的開店計劃,十月份已經(jīng)完成,年底更是會突破四百家。在中國最頂尖的購物中心,NOME的門店忽如一夜春風(fēng)來,MUJI從半程領(lǐng)先,到今天已被NOME甩下幾個身位。NOME所在的家居零售業(yè),根本看不到實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響,增長放緩的跡象,更沒有籠罩在民營企業(yè)頭上的信心陰云。
價值是王道,價格殺是自殘
1983年,無印良品在東京青山開設(shè)第一家獨(dú)立旗艦店,沒有品牌,沒有標(biāo)志,這種寡淡的審美和需求偏好,在中產(chǎn)階級群體中迅速走俏。這個以平價立身的大眾品牌,來到中國后,搖身一變,走起了中高端路線,定價上自然也不低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了日本國內(nèi)的價格,有的產(chǎn)品價格甚至是日本的數(shù)倍。當(dāng)產(chǎn)品價值無法支撐起高昂的價格,降價無可避免。
近年來,家居零售業(yè)正在發(fā)生“悄無聲息的變化”,國內(nèi)不少實(shí)體企業(yè)、精品超市等紛紛抓住消費(fèi)趨勢,將店鋪升級為簡約、時尚的新形態(tài)門店,產(chǎn)品在設(shè)計感、品質(zhì)、價格等方面不斷刷新。面對競品的蠶食,伴隨著老一代設(shè)計大師離場,強(qiáng)調(diào)設(shè)計的無印良品,顏值并非不“帥”,而是“帥得不明顯”,沒有價值的注入,只好靠價格牌勉力強(qiáng)撐,通過硬拼價格來守陣,雖然4年連續(xù)降價9次,但仍與國內(nèi)的家居后起之秀們段位相去甚遠(yuǎn)。
為何無印良品節(jié)節(jié)敗退的時候,陳浩創(chuàng)辦的NOME諾米家居卻能一日千里,如火如荼?同樣是設(shè)計驅(qū)動,區(qū)別于MUJI的性冷淡風(fēng),諾米選擇了同樣簡約,但卻繽紛的北歐風(fēng)格。陳浩更是將NOME的設(shè)計研發(fā)中心建在了全球家居設(shè)計的高地——瑞典斯德哥爾摩,瑞典獨(dú)立設(shè)計師+中國供應(yīng)鏈,品牌+零售的縱向一體化商業(yè)模式,中國企業(yè)整合全球設(shè)計資源、整合中國頂尖的供應(yīng)鏈資源,這種全新的打法,無疑是NOME快速崛起的制勝法寶,也為中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速崛起,摸索出一條新的路子。
陳浩創(chuàng)辦NOME剛剛一年時間,已經(jīng)獲得今日資本、紅杉資本共計4.1億元的融資,在中國市場讓MUJI們感受到莫大的壓力。自2017年8月開出第一家店,NOME今年的全國開店數(shù)量將突破400家,仍在以月均四十家以上的速度增長。 NOME創(chuàng)下了中國家居零售企業(yè)的開店奇跡,被業(yè)界稱為中國家居新零售的最大黑馬。
除了要面對NOME們線下門店的步步緊逼,無印良品受到的小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商的擠壓也是壓力山大,逼得這家日本家居企業(yè)在今年夏天將業(yè)務(wù)搬上了京東,希望在線上尋找出路。分析人士指出,要在中國家居市場生存下去并不容易,強(qiáng)手太多。雖然市場很大、賽道很寬,但是對手個個武功高強(qiáng),稍有閃失就會陷于失地失勢,無印良品一直清高地食老本,身段不夠靈活,或許會被后來者們顛覆!
迭代,推動新零售變革
在貿(mào)易摩擦、股市低迷的大背景下,拉動消費(fèi)是國家刺激經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。市場從來是“危”“機(jī)”并舉。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是新興實(shí)體企業(yè),只要抓住機(jī)會,勇于創(chuàng)新,整合全球資源,敢于與跨國企業(yè)共舞,這個時候孕育的機(jī)會,或許才是“秋日勝春朝”的大機(jī)會。
阿里和騰訊尋求收購進(jìn)入實(shí)體零售,小米已經(jīng)開始了轟轟烈烈的線下門店擴(kuò)張,網(wǎng)易嚴(yán)選也已入列。線下實(shí)體店起家的NOME諾米家居,計劃明年在中國新開500家門店,陳浩希望在它誕生后的第二年沖擊五十個億的營業(yè)規(guī)模。
當(dāng)下的年輕消費(fèi)者,開始漠視那道穩(wěn)固的品牌鄙視鏈,開始追求審美、品質(zhì)與價格的和諧,這與無印良品在日本創(chuàng)立之初何其相似,其所開創(chuàng)的“無印”(NO LOGO)風(fēng)潮至今方興未艾。只不過今天,無印良品們這一次,從NO LOGO已變身為LOGO,從沒有品牌到今天身披品牌光環(huán)的“在位者”,而NOME和喜茶的年輕人們,找到了新的玩法,開始扮演原有市場秩序的瓦解者或溶解者。
